Etude de cas Accor

L’enjeu 

Accor est un groupe hôtelier français, qui possède, gère et franchise des hôtels, des stations touristiques et des résidences de vacances. Il s’agit du premier groupe hôtelier en Europe et le sixième à l’échelle mondiale avec 140 marques présentes dans 110 pays. Chaque année, ce sont plus de 80 000 nouveaux employés qui rejoignent le groupe. 

L’écosystème Social Media d’Accor repose, en effet, aujourd’hui sur six plateformes : Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok et Youtube. Twitter s’appuie sur une audience très niche de médias, de communautés financières et de propriétaires partenaires. LinkedIn est la vitrine du groupe et permet à Accor de partager ses partenariats stratégiques, ses annonces phares ou encore ses engagements RSE. Ce dernier point est d’ailleurs essentiel pour le groupe qui ouvre, en moyenne, un nouvel hôtel par jour. Les autres plateformes ont une couleur résolument d’image employeur. 

Lorsque l’on ramène ces différentes plateformes à l’influence, Accor dénombre trois typologies et populations d’influenceurs avec lesquelles le groupe collabore : 

• Les influenceurs experts, notamment du côté de LinkedIn et Twitter, qui vont prendre la parole aux côtés d’Accor pour échanger sur des sujets très précis comme les pratiques managériales et qui ont une présence forte et une crédibilité sur ces plateformes, 
• Les influenceurs lifestyle, notamment sur Instagram et sur TikTok, avec qui le groupe collabore fréquemment sur des sujets plus corporate mais de manière fun et ludique pour ne pas perdre l’intérêt de l’audience ciblée, 
• Les membres, leaders et employés d’Accor qui connaissent par cœur le fonctionnement et les valeurs du groupe et peuvent potentiellement influencer d’autres personnes autour d’eux.  

“Chez Accor, on estime que nos employés et nos leaders sont aussi potentiellement des influenceurs. Nous avons développé tout un programme de “Leader Advocacy” sur mesure pour les membres du Comité exécutif (Comex) et pour les C-Levels du groupe. Nous nous sommes également dotés d’une solution technique pour un programme d’Employee Advocacy qui regroupe aujourd’hui un peu plus de 600 personnes à travers le groupe”. Margaux Bouquet - Social Media & Influence Senior Manager Accor

L’opportunité

La crise sanitaire à la Covid-19 a durement touché le secteur de l’hôtellerie. La dynamique d’embauche et les nombreuses mouvances économiques n’ont, par ailleurs, pas épargné Accor. Le groupe a notamment vu fermer ⅔ de ses hôtels dans le Monde avec 85% d’employés en arrêt ou en chômage partiel. Activant des programmes de marketing d’influence depuis plusieurs années et étant présent sur les réseaux sociaux, le groupe Accor a dû redoubler d’efforts pour soutenir son activité dans une période des plus singulières. 

Le groupe était donc face à plusieurs interrogations : Comment remotiver ses personnes qui n’ont pas travaillé depuis quelque temps ? Comment redonner de l’attractivité à ses métiers ? Comment soutenir les grands enjeux de recrutement du groupe dans un contexte aussi singulier ? 

Les objectifs

Pour y répondre, Accor a fait face à trois challenges principaux : 

• Soutenir la stratégie de recrutement - de 80 000 personnes par année - alors que l'ensemble du secteur est fortement impacté et que la concurrence dans l’industrie de l’hôtellerie en matière de recrutement est forte, 
• Redonner ses lettres de noblesse aux métiers de l’hôtellerie qui sont nombreux afin de pallier au manque d'attention et de reconnaissance de ses emplois en général, 
• Mettre en avant la valeur ajoutée d’Accor par rapport à d’autres groupes hôteliers avec authenticité. 

Le groupe a décidé de mettre en place un programme de marketing d’influence sur plusieurs plateformes sociales. Un sujet qu’ils connaissent d’ailleurs bien et pratiquent depuis plusieurs années aux côtés de la plateforme de marketing d’influence Traackr. Nous vous expliquons leur stratégie ci-dessous. 

La stratégie

La stratégie : associer crédibilité et expérience pour répondre aux objectifs de campagne

Il est important de noter qu’Accor dispose d’une équipe interne dédiée au marketing d’influence, notamment corporate, au sein de son groupe. Cette dernière a comme principales missions de : 

• Établir et renforcer le cadre méthodologique de la pratique influence au sein du groupe dans les différentes régions aujourd’hui couvertes par Accor à la fois sur le corporate et pour les marques, 
• Protéger, soutenir et promouvoir les piliers de la communication stratégique d’Accor par l'influence, notamment par la gestion de crise très présente dans le secteur de l’hôtellerie, 
• Créer un environnement basé sur l’éthique et la responsabilité notamment dans le but de conserver l’attractivité de l’influence et de propager les bests practices qui lui sont liés. 

“Le groupe s’est engagé dès 2017 sur ce dernier point en créant notamment l’une des premières chartes d'influence pour les corporates. Nous avons également très rapidement rejoint l’ARPP. Comme nous savions que Traackr allait devenir notre partenaire, nous les avons aussi embarqués dans l’aventure autour de ces bonnes pratiques de l’influence. Traackr est par ailleurs aujourd’hui la société qui crunch la data dans le cadre de l’Observatoire des bonnes pratiques d’Influence - et de l’Influence Responsable - proposé chaque année par l’ARPP” Margaux Bouquet - Social Media & Influence Senior Manager Accor

Dans le cadre de cette campagne post-covid et pour faire face à ces enjeux de recrutement, le groupe a basé la stratégie de son programme de marketing d’influence sur trois objectifs-clés qui sont les suivants : 

• La notoriété : comment faire connaître ses divers métiers opérationnels auprès d’une audience plus jeune et afin que cette dernière puisse concevoir l’hôtellerie en matière de carrières ? 
• La motivation : comment pousser cette même audience à candidater ? 
• La visibilité : comment apporter davantage de visibilité à ces sujets “corporate” pour qu’ils fassent écho auprès de l’audience ciblée ? 

Accor a souhaité collaborer avant tout avec des influenceurs partageant à la fois les valeurs et l’identité éditoriale de la marque dans le cadre de sa campagne. L’identification des profils s’est également faite sur la base de critères quantitatifs et de données concrètes et obtenues sur Traackr pour s’assurer de la pertinence d’un profil sélectionné. Notamment : 

• Les taux d’engagement et la qualité de l’audience pour s’assurer que le message fera réellement écho auprès de la bonne audience et que celle-ci y sera sensible durablement, 

• L’identité éditoriale et le brand fit pour confirmer (ou non) que l’influenceur est réellement prescripteur sur les sujets de l’hôtellerie, qu’il voyage, qu’il a d’ores et déjà partagé des contenus dans ce sens et que ces derniers peuvent être en accord avec l’image d’Accor, 

Un pilote de cette campagne a notamment été mené à Londres pour offrir une véritable expérience à un couple d’influenceurs et leur permettre de redécouvrir l’hôtellerie de leur propre ville. Deux hôtels ont donc été sélectionnés (Novotel et Sofitel) pour permettre de montrer la différence de services et la diversité des métiers de l’hôtellerie aux partenaires activés (en plus de leur faire vivre cette expérience inédite). 

La sélection d’influenceurs s’est, en effet, portée sur : 

• @HANDLUGGAGEONLY : un couple londonien possédant 177K de followers sur Instagram et 1M sur TikTok. Les influenceurs répondaient à la fois en matière d’image et de ligne éditoriale mais aussi de métriques social media (taux d’engagement notamment) aux critères d’identification d’Accor pour cette campagne. Ils sont, par ailleurs, suivi pour les astuces et la valeur ajoutée qu’ils apportent à leurs communautés au travers de leurs contenus sociaux. Points essentiels et en corrélation avec la volonté d’Accor de dévoiler les coulisses des métiers de l’hôtellerie.

Pour prolonger la véritable découverte du monde hôtelier, Accor a également organisé une journée complète où les influenceurs devenaient de véritables “Insiders” et  étaient invités à accompagner les membres des hôtels dans leur routine pour qu’ils le retranscrivent ensuite en vidéo sur leurs réseaux sociaux. Le but était de montrer l’envers du décor et inciter les jeunes abonnés du couple à s’intéresser à ce métier de passionnés. 

Pour monitorer efficacement et permettre à la campagne de marketing d’influence d’obtenir les résultats et performances souhaités, Accor l’a séquencé en trois parties distinctes : 

• Collaborer avec des influenceurs pertinents et rémunérés afin que ces derniers créent différentes typologies de contenus notamment plusieurs stories pour expliquer le partenariat, 4 vidéos TikTok, 1 Reel Instagram et 1 post Instagram s’adressant directement à la cible du groupe Accor. Cette partie a été drivée par des KPIs de visibilité et de taux d’engagement, 

• Faire du paid pour driver du trafic sur le site Carrières d’Accor (partie qui est actuellement toujours en cours),

• Organiser des événements live sur les comptes sociaux de la marque tout au long de l’année par Accor dans lesquels les influenceurs activés seraient également présents aux côtés de collaborateurs et de représentants du groupe afin de donner leurs feedback et ressentis de l’expérience qu’ils ont vécu au sein du monde hôtelier (cette partie séquencée débutera notamment fin Q1 2023). 

Par ces différents séquençages, Accor souhaite faire perdurer la campagne grâce à des actions en fil rouge et notamment portées et appuyées par les influenceurs. Suivant, en effet, les résultats de ce  pilote réalisé à Londres, les autres pays et régions dans lesquels Accor est présent pourront ainsi répliquer la campagne à leur tour. Cela pourrait notamment être le cas de l’Allemagne et de la Pologne dans les prochains mois. 

Comment le groupe Accor s’est-il servi de Traackr ? 

Découverte d’influenceurs 

La solution Traackr s’est affichée comme un véritable facilitateur technologique et stratégique pour permettre à Accor de trouver les bons profils d’influenceurs pour cette campagne. Le groupe avait, en effet, listé des critères à la fois qualitatifs et quantitatifs quant à ses partenaires influenceurs. Cet enjeu d’identification était crucial pour Accor qui a pu s’appuyer sur la base de données de Traackr pour affiner et confirmer ses recherches de profils pertinents. Une fois les potentiels influenceurs trouvés, la marque s’est concentrée sur leur adéquation avec l’entité Accor sur d’autres éléments spécifiques. 

Validation des influenceurs

Pour s’assurer que les influenceurs identifiés aller permettre à Accor de répondre à ses grands objectifs de campagnes - à savoir de toucher une audience jeune, de parler des métiers hôteliers et d’inviter cette même audience à candidater - le groupe a affiné sa recherche en se concentrant sur : leurs contenus, leur histoire et leur ligne éditoriale. Cette phase d’observation leur a notamment permis de valider la crédibilité de chaque profil analysé.

Gestion et mesure des actions de la campagne 

L’ensemble de cette campagne pilote, de la découverte des profils aux premiers résultats, a été géré à l’aide de Traackr. La marque a notamment pu s’appuyer sur la solution technologique pour analyser les performances globales mais surtout pour pouvoir observer l’écho des actions menées pendant la campagne. Cette phase intermédiaire a permis au groupe d’ajuster ses actions et de traquer ses KPIs d’influence de manière efficace tout au long de la durée de cette campagne pilote.

“En intégrant une analyse intermédiaire lors d’une campagne réalisée, cela permet d’établir des actions correctrices si jamais les résultats et les retours attendus ne sont pas au rendez-vous. Cela permet aussi d’actionner potentiellement d’autres leviers complémentaires à l’influence pour atteindre ses objectifs. Comme le fait d’ajouter un budget paid supplémentaire sur les contenus produits par l’influenceur. Mais cette phase permet aussi et surtout de faire de la pédagogie à l’ensemble des équipes en interne et de permettre une meilleure compréhension des investissements et des budgets déployés dans le cadre d’une campagne”.  Margaux Bouquet - Social Media & Influence Senior Manager Accor

Des premiers résultats prometteurs

Alors que seule  la première partie de la campagne - à savoir la création de contenus organique des influenceurs - a été lancée, Accor a d’ores et déjà pu constater quelques premiers résultats prometteurs : 

• +200K impressions sur les contenus des influenceurs  sur Instagram et TikTok, 
• Ces contenus ont généré 4,4% de taux d’engagement (à contrario d’un taux d’engagement en moyenne situé entre 2 et 3% en moyenne en général pour les contenus corporate).

Mais là où les signaux sont au vert pour ce lancement de campagne prometteur, c’est notamment en ce qui concerne la qualité des commentaires et réactions reçus à la suite de la publication des contenus des influenceurs. Les retours de l’audience ciblée par Accor sont au rendez-vous notamment sur l’aspect découverte des métiers de l’hôtellerie ou encore sur le fait d’apporter de meilleurs éléments de compréhension et un aspect “coulisses” des métiers du secteur. 

“Nous sommes assez fiers de cette première séquence. Les différents résultats obtenus et observés sur Traackr tout au long de la campagne nous permettent également de justifier les investissements réalisés. Ce pilote réalisé à Londres nous assure que nous allons dans la bonne direction et qu’il sera potentiellement possible de le répliquer dans d’autres régions et pays où nous sommes présents”.  Margaux Bouquet - Social Media & Influence Senior Manager Accor 

À retenir 

• Une campagne de marketing d’influence pilote permet de s’assurer d’aller dans la bonne direction pour le déploiement d’une campagne plus globale. Cela offre également la possibilité aux professionnels qui la mènent d’ajuster leurs actions au fur et à mesure grâce à un suivi régulier des données d’Influence. 

• Le brand fit est primordial pour maximiser les résultats d’une campagne en plus de la phase d’analyse des données sociales des profils d’influenceurs. Sur la base d’éléments quantitatifs, la marque a pu s’assurer de la cohérence et de la pertinence d’activer le couple d’influenceurs londonien. Lui permettant d’être pleinement en phase avec ses objectifs d’image, de visibilité, tout en suivant ceux chiffrés. 

• Un partenariat d’influence pensé et séquencé dans le temps permet à une campagne de vivre plus longtemps, de toucher plus durablement une cible à d’autres endroits-clés et donc de maximiser ses performances. Cette dernière peut même être couplée à des actions en paid comme dans le cas de la stratégie de marketing d’influence d’Accor.