Comment expliquer la valeur du marketing d'influence à votre direction

Finie l’époque ou « marketing d'influence » était un terme à la mode réservé aux marques branchées du numérique ; aujourd’hui c'est une industrie mondiale à part entière d'une valeur de 3,69 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis.

À ce jour, 92% des spécialistes du marketing ont déclaré leur intention d'allouer un budget au marketing d'influence en 2021. Pourtant, les spécialistes du marketing sont confrontés à de nombreux défis lorsqu'ils souhaitent augmenter leur budget d'influence. 

Au cours de ces dix dernières années, j'ai géré des programmes d'influence dans des agences et des entreprises de tailles diverses, et j'ai dû relever des défis et repousser des limites incroyables ! Ma plus grande victoire a consisté à obtenir le soutien de mes responsables - pour cela, j'ai dû m'armer des bonnes données et faire preuve d'empathie pour leurs propres préoccupations. Vous trouverez ci-dessous quatre questions qu'on m'a posées (et qu'on vous posera probablement) dans cette quête de soutien pour nos programmes de marketing d'influence auprès des responsables, et comment y répondre.

Nous avons déjà essayé de travailler avec des influenceurs par le passé et cela n'a pas été concluant, pourquoi y consacrer un plus gros budget ?

Si vous avez accès aux données de cette précédente campagne, effectuez un audit rapide pour avoir une idée de l'efficacité de l'approche.

• Disposiez-vous des bonnes données pour vérifier l'audience de chaque influenceur  et vous assurer que vous cibliez les bonnes personnes ?
• Le contenu a-t-il été posté pendant la période où l'audience est la plus active ?
• Le contenu était-il attrayant, correspondait-il bien au style habituel du créateur et présentait-il clairement le produit ?
• L'appel à l'action était-il simple et clair ?
• L'incitation à la conversion ou à l'engagement a-t-elle été lancée au bon moment ?
• Vos propres canaux sont-ils bien configurés pour les conversions ?

Si la réponse à toutes ces questions est oui, alors il est possible que certains facteurs externes affectent l'efficacité de vos campagnes (cela peut être dû à votre produit qui a du mal à attirer l'intérêt ou à l'activité de vos concurrents). Si la réponse à l'une de ces questions est non, alors c'est une excellente occasion pour vous d'affiner votre campagne et d'en réaliser une meilleure.

Si vous donnez à vos responsables l'explication concrète de l'échec de la précédente campagne et si vous proposez un plan d'action pour l'avenir, vous augmenterez vos chances de les convaincre de réinvestir.

Mais attendez, je croyais que le marketing d'influence reposait sur les partenariats organiques ? Pourquoi aurions-nous besoin d'un budget ?

L'époque où le marketing d'influence se résumait à un jeu de « cadeaux » et de faveurs est révolue. Nous, en tant qu'experts du marketing d'influence, nous le savons, mais nos responsables, pas forcément. Voici trois points que j'aime faire valoir lorsqu'on me pose cette question :

1. Les audiences savent quand un contenu n'est pas réellement organique. Légalement, les marques et les créateurs doivent déclarer tout type de partenariat même si aucune somme d'argent n'a été échangée (même s'il s'agit d'une réception de cadeaux !). Pour connaître les règles dans votre pays, consultez les réglementations en vigueur ! (US, UK, Fr)
2. Envoyer des cadeaux aux influenceurs ne garantit pas qu'ils posteront du contenu sur vos produits. Protégez-vous en signant un contrat avec tous vos créateurs partenaires. Et n'oubliez pas qu'un créateur n'a aucune obligation de publier sur votre marque sans ce contrat.
3. Envoyer des cadeaux aux influenceurs peut en fait coûter plus cher. Le coût du « gifting » peut s'accumuler au fil du temps. Sans parler du risque de gaspillage de produits qui peut survenir en envoyant des centaines de colis chaque mois à des influenceurs qui peuvent ne pas être intéressés.

Ce qui est essentiel ici, c'est que vos responsables comprennent que le marketing d'influence est un canal de marketing à part entière. Ils doivent savoir que s'ils veulent avoir des résultats, ils devront investir comme ils le feraient avec n'importe quel autre canal.

Les posts signalés par le hashtag #sponsorisé n'ont pas l'air authentiques... Le risque est que les clients n'aient pas confiance en notre marque.

Il s'agit d'une idée fausse à laquelle vous pouvez être confronté et c'est un bon moment pour éclairer vos responsables. Expliquez-leur que l'authenticité ne réside pas tant dans l'argent que vous offrez au partenaire mais plutôt dans les détails du partenariat. Il est plus facile de rester authentique lorsque le partenariat est bien pensé avec un influenceur qui est véritablement en phase avec les valeurs de votre marque et qui aime vos produits. 

Voici un élément de données que j'aime partager pour étayer cet argument : LaterxFohr a découvert que le contenu organique et payant pour une marque sur les comptes ayant moins de 100 000 abonnés obtenait des taux d'engagement moyens similaires. Pour les comptes ayant plus d'un million d'abonnés, le contenu sponsorisé surpasse le contenu organique de + 75 %.

Enfin, il est important de souligner qu'une publication isolée rémunérée est souvent considérée comme moins authentique qu'un partenariat de longue date, ou que des partenariats créatifs et intéressants.

C'est le moment idéal pour orienter la conversation sur le budget. La capacité à trouver les bons influenceurs, à établir des relations durables et créatives et à payer les partenaires de manière appropriée dépend de la capacité de votre équipe à disposer de suffisamment de ressources financières (et technologiques). Faites savoir à vos responsables que c'est pour toutes ces raisons que vous avez besoin d'un budget !

À quels KPI les influenceurs contribueront-ils réellement ?

Vous vous posez probablement cette question parce que le marketing d'influence a toujours été considéré comme un canal qui agit dans les premières étapes du tunnel de conversion, où les influenceurs renforcent la notoriété de la marque et favorisent la proximité. Cependant, avec le développement des fonctionnalités de e-commerce sur les plateformes de médias sociaux, les influenceurs agissent désormais à chaque étape du tunnel marketing.

Ce que vos responsables veulent, c'est voir comment ces programmes auront un impact sur les choses qui ont de l'importance pour eux. Montrez-leur que vos programmes d'influence s'alignent sur leurs objectifs commerciaux et fournissez-leur un moyen clair de mesurer la performance.

Travailler avec des influenceurs présente de nombreux avantages. Voici quelques exemples auxquels vos responsables n'ont pas forcément pensé :

• Confiance pour la marque : les influenceurs sont des leaders d'opinion experts dans leur domaine. Leurs amis, leur famille et leurs abonnés se tournent vers eux pour des recommandations, et les journalistes et autres créateurs respectent leur opinion. S'ils font l'éloge de votre marque et de vos produits, leur opinion se propage comme une vague parmi vos communautés cibles.
• Image de marque : en assimilant votre marque à des créateurs qui partagent votre esthétique et vos valeurs, vous constaterez que le public s'identifie beaucoup plus facilement (et de manière plus authentique) que lorsque vous postez du contenu en lien avec votre image de marque via vos propres canaux.
• Taux de rétention/de retour : un partenariat à long terme avec le bon créateur intègre vos produits de manière transparente (et répétée) sur leurs canaux et dans leur contenu. Plus un follower voit votre marque associée à ses créateurs préférés, plus il est probable qu'il se convertisse en un client fidèle !

Dans cette industrie, on use et on abuse du mot « authenticité » ; mais c'est parce qu'il s'agit de la plus grande valeur qu'un influenceur peut apporter et qu'aucun autre canal marketing ou média n'a la possibilité d'agir sur ce point. La relation entre un influenceur et son audience est unique. C'est pourquoi si vous entretenez des relations honnêtes avec un influenceur et que vous lui proposez un contrat clair, vous réussirez à améliorer la réputation, la notoriété et la proximité de votre marque, mieux que ne le réussiriez avec votre propre contenu.

Découvrez comment Beekman 1802 a utilisé les valeurs et l'authenticité de sa marque pour activer 89 influenceurs avec seulement 14 influenceurs sous contrat.

De plus, vous pouvez mesurer la performance de votre programme de marketing d'influence grâce à des métriques quantitatives (c.-à-d. portée/impressions, engagements et clics) ainsi que des métriques qualitatives telles que :

• Qualité du contenu : métrique qui confirme que vous travaillez avec un créateur talentueux et professionnel qui travaille à rendre votre produit exceptionnel.
• Capacité de réutilisation du contenu : un retour sur investissement énorme, vous permettant d'économiser des milliers de dollars dans d'autres domaines de l'entreprise.
• Pertinence et résonance dans les commentaires de l'audience : une des métriques les plus importantes, un accès direct aux avis des abonnés, vous permettant de savoir à quel point ils adhèrent au contenu et au message de la campagne.

Conseil pro : Envisagez de recourir au benchmarking. Cela vous permettra de connaître vos performances et de les comparer à celles de vos concurrents, mais aussi d’accéder à des informations plus spécifiques sur les stratégies qui génèrent des résultats pour votre marque et vos concurrents. Le classement des marques du secteur de la beauté de Traackr, le Beauty Brand Leaderboard, fournit des informations sur les performances de votre marque par rapport à ses concurrents en matière de contenu d'influence.

Monter votre cas business

Pour créer un argumentaire qui débloquera le budget, les ressources et/ou vous assurera le soutien de vos responsables internes, il est important de prendre en compte ces points :

• ‍Adaptez votre approche : comprenez la réalité de la personne à qui vous vous adressez et adaptez votre approche pour répondre à ses besoins. Votre directeur sera peut-être principalement préoccupé par le retour sur investissement et par un compte de résultat sain, tandis que votre CMO sera peut-être plus attentif à l'image de marque et au message.‍
• Soyez prêt : ayez un plan clair sur la façon dont vous souhaitez utiliser votre budget et anticipez les questions.
• ‍Associez-vous aux autres départements de l'entreprise : trouvez des moyens pour que votre travail concerne aussi d'autres équipes et stratégies de l'entreprise. Par exemple, prévoyez vos campagnes d'influence aux mêmes dates que les événements de vos magasins, faites suivre au service de développement de produits les retours que vous ont fait vos créateurs, ou fournissez à l'équipe en charge de la newsletter les droits d'utilisation du contenu d'un influenceur de qualité. Toutes les campagnes marketing réussies sont des campagnes globales, et le marketing d'influence n'y coupe pas.‍
• Utilisez les données : enrichissez votre argumentaire de manière objective avec un maximum de données - évitez les suppositions ou les opinions personnelles. Le rapport sur la situation de l'industrie est un excellent point de départ..

Ne vous découragez pas si vous avez des difficultés à expliquer l'intérêt du marketing d'influence à vos responsables internes - les nouvelles technologies et l'inconnu peuvent sembler risquées pour les membres seniors de l'équipe. Utilisez les statistiques et les études de cas pour réduire les incertitudes relatives au marketing d'influence ; cela vous donnera encore plus d'opportunités de tester et d'apprendre ce qui fonctionne bien pour votre marque.

Vous souhaitez en savoir plus ? Je propose des vidéos de formation approfondies sur des sujets comme celui-ci, notamment sur les réglementations de l'industrie et sur la création de contrats solides, sur mon site Web happycat.agency/courses