Un modèle pour un marketing d'influence à grande échelle

Les organisations internationales constatant l'impact des initiatives de marketing d'influence tout au long du parcours client, le développement de programmes sophistiqués et mesurables capables de soutenir les stratégies à l'échelle de l'entreprise entière devient une priorité. Le défi consiste à développer une pratique de marketing d'influence à grande échelle alignée avec la stratégie d'entreprise, les besoins des divisions, des marques ou régions, tout en s'assurant que l’ensemble des parties prenantes dispose des données, de la structure et du cadre de reporting nécessaires pour évaluer le succès et itérer.

Une approche cross-fonctionnelle du marketing d'influence

Les relations influenceurs peuvent avoir un impact sur l'engagement de l’audience à tout point du parcours client. De fait, l’influence requiert une collaboration de tous les secteurs de l’organisation et nécessite un groupe de champions pour gagner l'attention des dirigeants au-delà d’une fonction spécifique. Plus de la moitié des interrogés pour notre rapport de recherche Influence 2.0, élaboré à partir des contributions d'une centaine de marques internationales, déclare qu'au moins quatre de leurs départements engagent actuellement avec des influenceurs, tandis que pour plus de deux tiers d'entre eux (80 %), au moins trois départements font de même.

Un programme d'influence performant nécessitant de la transversalité, son déploiement à grande échelle au sein d'une organisation internationale implique un focus sur la normalisation, la systématisation et la coordination. Bien que chaque mise en œuvre soit unique, certaines tendances émergent au sein des organisations les plus en avance. La création d'un hub centralisé dédié à la stratégie d'influence est l'une des plus notables d'entre elles.

Le centre d'excellence du marketing d'influence

Un centre d'excellence du marketing d’influence est un cadre organisationnel dédié au déploiement à grande échelle de la pratique où une équipe de professionnels de la communication et du marketing vient soutenir les objectifs commerciaux transverses de l’entreprise à l'aide d'une stratégie, d’une méthodologie, d’un cadre de mesure et d’un ensemble d'outils harmonisés.

Il n'existe pas de solution type pour bien situer le centre d’excellence au sein de l’organisation. Il y a des précédents, des centres ont émergé des services Communication, Marketing et/ou Médias sociaux. Quelle que soit son origine, le mandat de ce centre doit être de faciliter la collaboration de toutes les parties concernées autour des stratégies d'influence. Il doit donner les moyens de faire aux différentes antennes régionales, divisions et marques, mais aussi soutenir les initiatives menées auprès des communautés clés pour l'organisation (employee advocacy, communautés de développement, groupes de clients VIP, etc.).

Dans Les 5 Véritables Défis des Entreprises avec le Marketing d’Influence, Stanislas Magniant, Online Communications Director, Western Europe à The Coca-Cola Company, partage son avis :

Vous pouvez donner une direction générale, proposer du matériel et des idées, mais au fond, les programmes d’influence reposent sur la construction d’une relation et nécessitent une présence locale pour exécuter votre stratégie.

Le centre d'excellence harmonise les pratiques d'influence et permet au reste de l'organisation de travailler de manière efficace, cohérente et mesurable auprès d'influenceurs de tous types. Un centre d'excellence a généralement les responsabilités clés suivantes :

• L’uniformisation de la stratégie : définir des best practices pour l'organisation incluant des KPI standardisés, des règles d'engagement pour la prise de contact avec les influenceurs, et élaborer un guide autour de la stratégie d’influence de l’entreprise (Influencer Strategy Playbook).
• Le développement des relations : assurer la liaison avec les différentes divisions et antennes régionales afin d'identifier les besoins en fonction des objectifs commerciaux, et proposer une expérience de marque homogène aux influenceurs, en-dehors des événements et des engagements à court terme.

Dans L’Essor du Marketing d’Influence dans les Entreprises de Technologie, Amanda Duncan, Customer Lifestyle Influencer Relations chez Microsoft, souligne l'importance d’investir du temps pour construire les relations.

Les activités avec les influenceurs entre les campagnes et les événements sont tout aussi importantes pour la relation que ces efforts plus soutenus durant les temps forts. C’est le moment où vous pouvez vous concentrer sur le contenu que créent vos influenceurs et adapter votre travail avec eux en fonction des opportunités qui se présentent.

• La technologie et le reporting : gérer la technologie pour optimiser les processus, encourager la collaboration entre les régions et divisions, allouer les ressources, mesurer les résultats et fournir aux équipes des insights fondés sur la donnée afin de maximiser leur impact.
• La formation et les ateliers : assurer la formation des parties prenantes internes aux relations avec les influenceurs, aux stratégies d’activation et à l’ensemble des outils.
• Le « Matchmaking » des influenceurs : développer des programmes spécifiques d’activation avec des dirigeants et des experts internes afin de bâtir des relations solides avec les influenceurs. Assurer un accompagnement, faciliter les rencontres en personne et identifier les opportunités d'engagement.

Opérations quotidiennes des programmes d'influence à grande échelle

Concrètement, un centre d'excellence du marketing d'influence soutient de vastes programmes en garantissant une base solide qui offre structure, insights et gouvernance à toute l’organisation. Le centre peut également être responsable de :

La sélection des influenceurs sur la base de la donnée
Tirer parti de la technologie pour fournir des informations clés quant à la taille, les données démographiques et comportementales, et les niveaux d'engagement des audiences des influenceurs, ainsi que des insights sur les canaux, marques et sujets les plus adaptés à un influenceur donné.

La mise en place d’un système unique pour la gestion des influenceurs
Gérer une base de données à l'échelle de l'entreprise où les informations essentielles relatives à chaque influenceur peuvent être mémorisées, comme le suivi des prises de contact, des contenus publiés et de l'engagement, mais aussi la gestion des tâches et l'historique des échanges.

La garantie d’une expérience influenceur positive
S’assurer que l'influenceur ait une expérience homogène avec l'organisation et la marque. Les lancements de produits, les événements et les campagnes vont et viennent, mais les relations se construisent au fil du temps. Voilà pourquoi Intel a créé un Influencer Management Review Committee, piloté par son CMO, afin de s'assurer que les parties prenantes internes et externes établissent des plans d’engagement influenceur appropriés. Un élément clé est l'attribution d'un interlocuteur prioritaire à chaque influenceur, qui sera responsable du maintien de cette relation même au terme d'une campagne.

Les KPI standardisés et les cadres d'attribution
Fournir un cadre de mesure de la performance cohérent, facilement accessible et prêt à l’emploi pour l’ensemble des programmes et campagnes d'influence. Cela comprend la production régulière de benchmarks grâce à des rapports de part d’influence (Share of Influence), et la constitution d’un historique de données solide en lien avec les activités influenceurs, afin de permettre le développement de modèles d'attribution.

Apprenez-en davantage sur les best practices pour mesurer la performance du marketing d'influence.

Compliance et gouvernance
Travailler en étroite collaboration avec les équipes juridiques pour garantir la conformité aux exigences réglementaires, y compris en termes de transparence, et suivre l'engagement des influenceurs en termes d'exigences contractuelles, le cas échéant. Au-delà des exigences légales, la compliance s'étend à l'établissement et au maintien des directives en matière d’image de marque à travers l’organisation pour les programmes d'influence, y compris en termes de validation, de contenu, de compensation et d'engagement des influenceurs.

L'augmentation des investissements et le déploiement à grande échelle des programmes d'influence requièrent des fonctions marketing et communication qu’elles repensent la façon dont le travail lié à l’influence est accompli à travers leur organisation.

Le centre d'excellence du marketing d'influence offre un cadre pour l'optimisation des ressources, la coordination des efforts et la réduction des risques associés au déploiement à grande échelle des stratégies d'influence. En fin de compte, ces centres soutiendront la transformation de leur organisation et permettront à toutes les parties prenantes de communiquer avec leurs audiences de manière pertinente à grande échelle.

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