Etude de Cas Meliá Hotels International

Le Problème

Chaque jour, les hôtels du groupe Meliá sont inondés de demandes de collaborations et de séjours gratuits de la part d'influenceurs. Initialement, ces demandes étaient traitées de façon aléatoire, sans qu'il existe de procédure pour déterminer les influenceurs les plus adaptés à chaque marque, susceptibles de toucher les audiences cibles de Meliá Hotels International (MHI) et de générer du trafic sur les sites de réservation.

“ Nous préférons les collaborations non rémunérées, en proposant des séjours gratuits à un coût conséquent. Par le passé, nous ne savions pas évaluer un influenceur ni présenter aux directeurs les profils les plus adaptés pour un partenariat. Nous recevions beaucoup de demandes de la part d’influenceurs voyage, mais nous n’étions pas équipés pour les traiter " déclare Santiago Garcia Solimei, Global Director of Social Media chez MHI.

De plus, MHI détient 6 marques à travers 43 pays sur 4 continents ; ce qui suscite d’autant plus l'intérêt d'influenceurs voyage du monde entier. Avec leur ancien fonctionnement, les demandes des influenceurs se noyaient dans le flux d'e-mails et quelques partenariats qui s'établissaient sur la base de l'intuition. Le groupe hôtelier ne possédait pas d’historique d’anciens partenariats ni des résultats découlant de ces activations, ce qui rendait difficile l’évaluation des bénéfices du marketing d'influence

La Solution

MHI a pris conscience que les comportements des consommateurs modifient leur manière de découvrir de nouvelles destinations. C'est ce qui a motivé le choix de se tourner vers la technologie de gestion des relations influenceurs appropriée.
Santiago explique : « Nous savions exactement ce dont nous avions besoin dans une plateforme de marketing d'influence. Premièrement, nous voulions centraliser sous forme de base de données toutes les informations sur les influenceurs du groupe et établir un processus standardisé pour l'ensemble des marques, des pays et des établissements. »

Par ailleurs , MHI devait pouvoir évaluer rigoureusement les influenceurs et sélectionner des personnes partageant les valeurs du groupe, s'adressant à l’audience appropriée et générant un engagement exceptionnel. « Nous souhaitions un processus reposant sur des données et des analyses qui nous aiderait à convaincre les directeurs d’investir dans une collaboration avec les influenceurs que nous recommandions. »

MHI avait également besoin d'une plateforme de gestion des relations influenceurs capable de gérer des milliers d'influenceurs et des centaines d'activations par an.

Et enfin, MHI recherchait une technologie permettant de mesurer l’impact des activités de marketing d'influence afin de présenter des résultats clairs aux directeurs d’hôtel, qui doivent souvent faire des choix difficiles, notamment renoncer à des rentrées d'argent en échange d'une publication sur leur hôtel.

Traackr permet cette approche objective, car sa solution se base sur les données. De plus, la mise en place d'une procédure de sélection d’influenceurs homogène et plus efficace à l'échelle mondiale a représenté un gain de temps considérable pour MHI et lui a permis d’instaurer davantage de collaboration avec des influenceurs.

" Nous avons choisi Traackr car c'est un produit complet dont la portée est mondiale ", déclare Santiago.

Les Résultats

• Le nombre d’influenceurs engagés a augmenté de 14 % et le nombre de  vidéos vues de 204 %

Entre 2017 et 2018, MHI a vu son nombre d'influenceurs activés augmenter de 14 %, entraînant ainsi une augmentation significative de l'engagement et du nombre de vidéos vues toutes les marques confondues. Ces résultats ont pu être obtenus grâce à l'amélioration des flux de travail et à l'utilisation des analyses de Traackr pour sélectionner les influenceurs appropriés.

• Les autres activités des hôtels

L’un des objectifs de MHI est de stimuler la demande sur les diverses expériences proposées par les hôtels et d'attirer, outre les touristes, des résidents locaux, notamment au restaurant, aux soirées, etc. afin de faire connaître Meliá d'une autre manière. En 2018, les influenceurs ont généré 43 000 engagements (contenu relatif aux expériences proposées par les hôtels Meliá), un chiffre en augmentation de 8,2 % par rapport à 2017.

• L'effet de propagation : multiplication par deux de la portée

Sur un panel indépendant d'environ 10 000 influenceurs voyage, MHI a vu le nombre de mentions augmenter de 167 %, ayant pour résultat une augmentation de 238 % de sa portée au cours de la première année d'utilisation de Traackr. Dans un même temps, le nombre de visites sur Melia.com provenant des médias sociaux est passé de 9 % en 2017 à 12 % en 2018 (monde entier) ; et en Europe ce chiffre a atteint 16 %. Parallèlement, les ventes réalisées à partir d'appareils mobiles ont augmenté de 491 % entre 2016 et 2017, générant un chiffre d'affaires de 33,8 millions d'euros.

• Méthodologie et flux de travail globaux

Grâce aux contenus, aux données sur les audiences et aux analyses prévisionnelles sur les performances des influenceurs, MHI peut désormais évaluer rapidement les influenceurs et sélectionner des collaborateurs en connaissance de cause, ce qui permet à MHI de gagner un temps considérable sur tous les marchés confondus. Santiago précise : « Nous avons créé une méthodologie appelée ‘Guide des meilleures pratiques du marketing d'influence chez MHI’. Nos équipes internes ainsi que les agences en charge des RP et des médias sociaux utilisent cette méthodologie pour engager avec les influenceurs. Pour tout le monde, Traackr est devenu l'outil de référence pour la gestion des influenceurs et sert à la fois de plateforme CRM, de plateforme d'évaluation et d’outil d’analyse ».

• Visibilité des résultats de la campagne et du programme

Traackr permet au département des médias sociaux de faire le suivi des campagnes des influenceurs et de communiquer les résultats à travers tous les programmes. « Le succès sur les médias sociaux découle d’une approche axée sur les indicateurs de performance (KPI), et Traackr nous permet d’apporter cette rigueur au marketing d’influence. »

Quelle est la prochaine étape pour MHI ?

MHI continue de développer son programme de marketing d'influence et s'emploie à affiner ses activations d'influenceurs. Le groupe hôtelier cherche à remettre les destinations sur le devant de la scène, et à moins se concentrer sur les services hôteliers, ce qui nécessite la recherche et la vérification de nouveaux influenceurs afin d'identifier les bons partenaires pour ces activations. MHI étend également son programme aux clients VIP internes et souhaite établir des relations suivies avec eux, grâce aux capacités d’écoute de Traackr.

“ Grâce à notre collaboration avec Traackr, nous avons été en mesure de mieux structurer notre programme d’influence et faire le lien entre marketing d’influence et résultats commerciaux ", explique Santiago. " Aujourd'hui, les effets se font ressentir au sein de toutes nos entités ".

Pour en savoir plus sur l’approche de MHI en matière de marketing d’influence, y compris sur la manière dont la marque structure son équipe de marketing pour assurer son succès, lisez notre entretien approfondi avec Santiago Garcia Solimei, directeur mondial des médias sociaux chez MHI, sur le blog Traackr.

Accédez à la version pdf de l'étude de cas Melia Hotels International en cliquant ici.