Marketing d’influence et biens de grande consommation : créer une relation gagnante avec ses agences

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En un coup d’œil :

• ‍Le défi: en se lançant dans l’optimisation de son programme d’influence, Colgate-Palmolive cherchait à obtenir une visibilité et une coordination accrues entre ses hubs nationaux et ses agences partenaires.‍
• La solution : Traackr a été mis en place en tant que système de suivi du marketing d’influence. La plateforme a permis de rassembler les branches, les marques et les agences en un même endroit afin d’identifier, de gérer et de mesurer les campagnes.‍
• Les résultats : profitant de processus rationalisés, de la transparence des données et de mesures standardisées de leurs résultats, Colgate-Palmolive et ses marques de soins personnels - telles que Sanex - ont sensiblement amélioré leurs performances tout en réduisant de 40 % les coûts de leurs campagnes.

En 2019, Barbara Mugica, Associate Director for Personal Care Digital Marketing chez Colgate-Palmolive Europe, a dirigé l’intégration du marketing d’influence au sein de l’« Online Acceleration Center », lieu de transformation numérique des différentes marques du groupe. Elle et son équipe avaient pour mission d’aider les marques à étendre leurs programmes d’influence de manière rentable et quantifiable.

« Les influenceurs font un travail qu’aucun autre point de contact marketing ne peut accomplir », affirme Barbara Mugica, Associate Director for Personal Care Digital Marketing chez Colgate-Palmolive Europe. « Ils sont un élément clé de notre stratégie marketing. Ils ont un pouvoir unique : proposer des contenus et des expériences authentiques à nos consommateurs cibles. » 

La mise en œuvre du marketing d’influence d’une multinationale de biens de grande consommation (CPG) comporte bien des défis. Cela requiert une collaboration transparente entre de nombreuses équipes auparavant cloisonnées (équipes en interne ou agences), une transition stratégique des médias traditionnels vers les canaux sociaux et numériques, ainsi que des données et des technologies fiables.

Réunir les partenaires internes et les agences

Bien souvent, plusieurs agences partenaires jouent des rôles différents dans les entreprises de CPG. Colgate-Palmolive ne déroge pas à la règle : de nombreuses agences mènent des campagnes d’influence sur les marchés européens. 

Avant 2019, les différentes équipes de marques disposaient d’une visibilité très réduite sur le processus décisionnel de leurs agences. Justifier les budgets, établir des meilleures pratiques ou des normes et générer des gains d’efficacité constituait donc un défi.

Pour ces équipes, effectuer une simple comparaison entre les différents pays ou produits était presque impossible en raison de l'absence de transparence. Chaque campagne s’apparentait à un saut dans l’inconnu, l’équipe de marque n’ayant d’autre choix que d’avoir confiance dans les recommandations de l’agence. En fin de compte, l’absence de données fiables et cohérentes compliquait considérablement la tâche des équipes de marque : ces dernières éprouvaient les plus grandes difficultés pour évaluer les recommandations et gérer leurs programmes en vue d’obtenir de meilleurs résultats.

Utiliser les données et la technologie pour mesurer l’impact

En janvier 2020, Colgate-Palmolive a mis en œuvre Traackr en tant que système de suivi du marketing d’influence. Le déploiement fut orchestré par pays, en commençant par l’Espagne, l’Italie, la France et le Royaume-Uni, avant d'être étendu à l’Allemagne et aux PECO. Les principales missions de l’équipe de l’« Online Acceleration Center » étaient les suivantes :

• Regrouper tous les profils des influenceurs et l’activité des campagnes sur une plateforme unique pour l'ensemble des marques et des pays.
• Créer un processus standardisé d’évaluation des influenceurs qui garantit que les équipes des marques et des agences examinent les mêmes données.
• Définir un cadre de mesure et des KPI homogènes afin que les campagnes, quels que soient leurs objectifs, puissent être mesurées et comparées.

« Tout le monde est sur la même longueur d’onde, utilise la même technologie et accède aux données en toute transparence. Grâce à cela, nous profitons d’une visibilité accrue sur ce qui fonctionne le mieux et pouvons investir davantage, en toute confiance », se réjouit Barbara Mugica. 

Pour illustrer cet impact, nous avons comparé deux campagnes de sensibilisation similaires pour Sanex 0 %, l’une en 2019 (avant Traackr) et l’autre en 2020 (après son déploiement). Les équipes ont touché une audience 6 x plus importante et généré un taux d’engagement 2 x plus élevé, tout en réduisant les coûts de campagne de 40 %.

Comment Colgate-Palmolive utilise Traackr

« La plateforme, les perspectives et l’expertise de Traackr nous ont permis d’optimiser chaque euro dépensé. Nous profitons d’une transparence et d’une coordination accrues. Grâce à cela, nos équipes ont pu mener des campagnes d’influence percutantes qui ont trouvé un écho auprès de nos audiences et produit des résultats mesurables. »

Grâce à Traackr, les équipes de Colgate-Palmolive peuvent :

• ‍S’associer aux bons influenceurs : elles exploitent les données (auxquelles les agences ont également accès) pour identifier les meilleurs profils - ceux en cohérence avec la marque et son message, et qui touchent son public cible.‍
• S’organiser et collaborer avec leurs collègues et les agences : elles profitent du suivi des relations et des communications avec les influenceurs sur une plateforme unique qui confère une visibilité à l’ensemble des parties impliquées.‍
• Mesurer les résultats des campagnes : elles communiquent les résultats à toute l’organisation via des rapports interactifs pouvant être partagés.

Interrogée sur les conseils qu’elle donnerait aux autres acteurs du secteur des soins personnels souhaitant entamer le même parcours, Barbara affirme « qu’en matière de marketing, accéder aux données, analyser vos actions et maîtriser les résultats sont des aspects clés. Grâce à Traackr, nous comprenons l’impact de nos initiatives de marketing d’influence, de la même manière que l’audience nous permet de comprendre la télévision. Absolument indispensable ! »