Une enquête menée par Traackr avec Glossy a révélé que 30 % des spécialistes du marketing ne savent pas évaluer le retour sur investissement de leurs initiatives de marketing d'influence, contrairement à leurs autres stratégies marketing. De même, 32 % ne savent pas comment ce retour sur investissement a évolué d'une année à l'autre.

Si ces problématiques vous parlent, vous êtes au bon endroit. 

S'attaquer au problème du retour sur investissement du marketing d'influence peut être décourageant en raison de la quantité d'éléments qui entrent en ligne de compte. Dans cet article, nous détaillerons comment, en gérant efficacement votre budget, vous pourrez mieux comprendre votre retour sur investissement et surtout l'améliorer. Nous verrons ce qu'est l'efficacité budgétaire et pourquoi elle est importante, comment la mesurer et comment cela vous aidera non seulement à identifier où investir au mieux votre argent, mais aussi à optimiser davantage votre programme de marketing d’influence. 

ROI du marketing d'influence : l'efficacité budgétaire pour optimiser vos investissements

Qu'est-ce que l'efficacité budgétaire ?

Bien que la portée, les impressions, les engagements et les vues vidéo soient d'excellents indicateurs, ils ne vous permettent pas de savoir si un post est rentable. C'est pourquoi les spécialistes du marketing aguerris calculent l'efficacité de leur budget !

Cette technique vous aide à évaluer les métriques de performance par rapport à votre budget. Lorsqu'elle est utilisée correctement, elle peut vous aider à mesurer l'efficacité de vos investissements en marketing d'influence, à identifier les points forts/faibles de votre stratégie et à optimiser vos résultats. Quelques exemples de métriques d'efficacité budgétaires :

• Coût par publication (CPP) = coût total du contrat / nombre de posts statiques
• Coût par publication vidéo (CPVID) = coût total du contrat / nombre de vues de la vidéo
• Coût par vue vidéo (CPV) = coût de la vidéo / nombre de vues de la vidéo
• Coût par engagement (CPE) = coût de la publication / nombre d'engagements
• Coût par clic (CPC) = coût de la publication / nombre de clics
• Coût par VIT (CPVIT) = coût de la publication / nombre de points VIT

Ces métriques vous aident à comprendre le retour sur investissement par campagne et par influenceur/publication, car elles vous permettent de relier le montant que vous avez dépensé à la performance réelle du contenu créé. Maintenant, parlons de l'impact qu'une analyse d'efficacité budgétaire peut avoir sur votre programme d'influence.

Conseil : Si vous voulez en savoir plus sur les points VIT, voici un article explicatif détaillé.

Quelles sont les conséquences d'une mauvaise efficacité budgétaire et quel est l’impact sur le retour sur investissement du marketing d'influence ?

Maintenant que vous connaissez les métriques d'efficacité des dépenses, pourquoi devez-vous vous y intéresser ?

Parce que ne pas suivre et analyser l'efficacité de vos dépenses peut entraîner un mauvais retour sur investissement de vos campagnes de marketing d'influence, et cela arrive très fréquemment. 

Voici un exemple anonyme d'une situation vécue par une marque de skincare. En 2022, cette marque a augmenté le budget de son programme de marketing d'influence et la répartition de son budget ressemblait à ceci :

À cette période, les campagnes de notoriété de la marque étaient majoritairement confiées à des mid-influenceurs YouTube. Pourquoi la marque a-t-elle pris cette décision stratégique ? L'équipe avait sûrement entendu dire que les mid-influenceurs sont très efficaces (c’est souvent le cas) et que YouTube connaît un regain de popularité.

Cependant, à la fin de l'année, bien que la marque ait investi plus d’argent dans son programme de marketing d'influence, le retour sur investissement de sa campagne était moins bon. 

Lorsque Traackr a effectué une analyse d'efficacité du programme de cette marque, nous avons découvert deux choses. Premièrement, les top-influenceurs (et non pas les mid-influenceurs) étaient ceux qui généraient le CPV le plus bas, ce qui signifie que c’était la catégorie la plus efficace pour la marque.

Deuxièmement, parmi toutes les plateformes, c’est TikTok qui avait le CPV le plus bas pour la marque. Et, YouTube finalement, était la plate-forme qui coutait le plus cher à la marque en matière de CPV. 

‍Si cette marque avait fait cette analyse avant de lancer sa campagne, elle aurait probablement opté pour une stratégie complètement différente. En analysant ces données, la marque aurait choisi des partenaires TikTok (de type top-influenceurs), et aurait probablement eu un meilleur retour sur investissement, et donc une plus grande notoriété pour la marque, le tout plus efficacement.

C'est le genre d’indication claire qu'une simple analyse de l’historique de vos dépenses peut vous apporter, à vous et à votre équipe. La vérité est qu'il n'y a pas de stratégie gagnante unique dans le marketing d'influence. Ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour une autre, c'est pourquoi il est important de garder un état d'esprit axé sur la performance. En consacrant un peu de temps à analyser les données, vous pouvez définir une stratégie claire et personnalisée propre à votre marque.

Comment utiliser l'efficacité budgétaire pour fixer des objectifs et évaluer le retour sur investissement de mon programme de marketing d'influence ?

Commencez par vous assurer que vous disposez de toutes les données nécessaires à une analyse. Comme nous l'avons précisé ci-dessus, cette technique fonctionne si votre stratégie est axée sur la performance. En d’autres termes, le marketing d'influence axé sur la performance est une approche où les budgets et les décisions découlent principalement des résultats mesurés sur les campagnes précédentes. En fin de compte, cette approche repose sur une boucle de rétroaction itérative : lancer des campagnes, voir ce qui fonctionne, ajuster et améliorer, recommencer.

Pour prendre les bonnes décisions la première étape consiste à collecter les bonnes informations ! Votre hébergeur d'informations et de données peut vous aider à comprendre :

1. Quel était l'objectif du contenu des influenceurs et les KPI correspondants

2. Vos dépenses totales sur une campagne pour une période définie

3. Le coût par influenceur - pas le coût total global, mais le coût par chaque livrable et droits d'utilisation

4. Tout investissement supplémentaire qui a pu être appliqué au contenu des influenceurs

5. La performance par livrable (vues, engagements, clics, portée)

Une fois que vous avez centralisé toutes ces informations, vous pouvez les utiliser pour analyser l’efficacité de vos dépenses et répondre systématiquement aux questions importantes (pour information, si vous ne le saviez pas, Traackr est l’outil idéal pour consolider ce type d'informations et est bien plus pratique que tous vos tableurs). Voici quelques questions (et réponses) possibles :

• ‍Quelles campagnes sont les plus rentables ? En face de chaque campagne, précisez l’objectif et les métriques d'efficacité budgétaire correspondants. Par exemple, analysez les CPV (coût par vue) pour les campagnes de notoriété.‍
• Dans quelles plateformes dois-je investir ? Évaluez les métriques d'efficacité budgétaire moyennes, par objectif, sur l’ensemble des plateformes. Par exemple, si vous voyez que le CPV le plus faible est sur TikTok, lancez votre prochaine campagne de notoriété sur TikTok.‍
• Quels influenceurs sont les plus performants dans une campagne ? Faites une cartographie de vos influenceurs en fonction des objectifs de campagne et calculez le rapport coûts-performances.

Enfin, il est important de définir des critères d'efficacité budgétaire pour votre marque. Si vous débutez, vous pouvez vous fixer une cible ou un objectif idéal à atteindre. Cependant, le mieux est que ces objectifs soient basés sur la réalité de votre marché, de votre marque, de votre modèle économique et de l’historique de vos performances avec vos partenaires. Lorsque vous définissez ces critères d'efficacité budgétaire :

• ‍Commencez par faire une évaluation de votre marque, de votre marché, de votre modèle économique et de l’historique de vos performances. Les objectifs d'efficacité seront différents selon les marques. De nombreux éléments sont à prendre en compte, tels que la taille de la marque, le type d'industrie, la notoriété existante de la marque et les résultats du programme de marketing d'influence, etc. Si vous avez accès à Traackr, vous pouvez également utiliser les données de la section efficacité budgétaire de votre compte pour comprendre les anciennes performances et comprendre vos références. Un excellent point de départ consiste à déterminer le CPV moyen de vos 5 influenceurs les plus performants et à l'utiliser comme CPV cible.‍
• Définissez des objectifs spécifiques pour chaque métrique. Quel est le CPE, CPV ou CPC visé pour tel type d’influenceurs et sur telle plateforme ? Avant de cartographier tous vos influenceurs, définissez un objectif pour vous aider à comprendre ce qui est « bon » ou « moins bon ».‍
• Cartographiez vos influenceurs en fonction de votre objectif pour vous aider à optimiser votre stratégie et votre ROI marketing d'influence. Faut-il toujours s’en tenir aux critères ? C’est à vous de le décider en fonction de vos objectifs. Par exemple, certains influenceurs peuvent avoir de moins bons résultats et ne pas respecter les critères que vous avez établis. Mais, s'ils vous permettent de toucher une nouvelle audience que vos autres partenaires ne touchent pas, l'investissement peut avoir un intérêt !‍
• Assurez-vous de bien prendre en compte la globalité des sommes investies. Booster les contenus est une pratique de plus en plus courante. Cela étant dit, si votre marque booste le contenu sponsorisé d'un influenceur, vous devez vous assurer de le prendre en compte dans vos dépenses totales (car cela aura un impact sur vos différentes métriques : CPE, CPV et CPC) 

Une fois que vous avez effectué votre analyse d'efficacité budgétaire et défini vos critères de référence, vous pouvez commencer à ajuster votre stratégie. Voici certains ajustements que les marques peuvent être amenées à faire :

• ‍Réaffecter les budgets et faire de meilleurs investissements. Souvent, les marques réaffectent le budget de certains influenceurs moins efficaces à des partenaires plus efficaces, en demandant davantage de contenu à ces derniers, par exemple. Cela leur permet non seulement de consolider leurs relations avec des partenaires solides, mais leur offre également la possibilité de générer plus d'impact (vues, clics, engagements, etc.) avec chaque campagne.‍
• Faire feu de tout bois. Les marques qui constatent qu’un contenu fait le buzz et est très efficace peuvent saisir l’opportunité d’amplifier ce succès en boostant le contenu. Pour cela, elles prévoient un petit matelas de sécurité dans leur budget pour se garder la possibilité d’amplifier un contenu performant.‍
• Tester de nouveaux partenaires. Laissez une chance aux nouveaux ! Les marques doivent éviter de réinvestir dans des partenariats qui ne se révèlent pas très performants. Elles peuvent utiliser le budget de ces partenariats pour tester nouveau vivier de créateurs qui ne demandent qu’à révéler tout leur talent.

Conseil : Vous voulez voir comment les données sur les performances et l'efficacité budgétaire peuvent vous aider à prendre de meilleures décisions ? Voici une vidéo qui explique comment choisir les bons influenceurs, décider du budget, générer des rapports sur les résultats et établir le futur budget de votre programme de marketing d’influence.

Comment optimiser encore davantage l'efficacité de mon budget et le retour sur investissement du marketing d'influence ?

Une grande partie de l'optimisation de l'efficacité budgétaire et du retour sur investissement dépend de la façon dont vous allouez vos budgets. L'avantage des données d'efficacité est qu'elles vous aident à faire l’analyse des anciennes campagnes, mais qu’elles peuvent également vous aider à budgétiser et à planifier les campagnes futures. Avant de décider du budget à allouer à une campagne, vous pouvez effectuer une prévision rapide des coûts à l'aide de métriques et de techniques d'efficacité budgétaire.

C'est plus facile si vous disposez de l’historique des données sur les tarifs des influenceurs (pensez aux coûts moyens par publication en fonction des types d’influenceurs, des plateformes de réseaux sociaux et des types de contenu). Si vous n’avez pas d’historique de données, demandez aux spécialistes du marketing de votre réseau ou faites une estimation approximative basée sur ce que vous savez. Une fois que vous avez aligné ces données, utilisez cette formule pour faire une estimation du coût de votre campagne :

• Votre coût total par type d’influenceur = Coût moyen * nombre d’influenceurs * produits livrables + (droits, frais d'agence, etc.)

Sinon, si vous manquez de temps, vous pouvez également entrer vos informations dans ce modèle avec des formules pré-remplies. 

Même si vous commencez à vous perfectionner dans la définition d'objectifs et l'allocation de budgets, il est important d'effectuer des analyses régulières de votre efficacité budgétaire. Voyez l’évolution de votre efficacité et évaluez si elle s'améliore au fil du temps de manière mesurable et prévisible. 

Voici un exemple de ce à quoi ne devraient PAS ressembler vos efforts d'optimisation de budget…

Dans cet exemple, l'efficacité est mesurable mais pas prévisible. Il est clair que la marque n'a pas alloué ses budgets de manière efficace, ce qui pourrait s’expliquer par une mauvaise compréhension des influenceurs, des plateformes et des types de contenu qui ont le plus d'impact. 

Et voici à quoi devraient ressembler vos efforts d'optimisation de budget…

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Dans cet exemple, les performances d'efficacité de la marque sont mesurables et prévisibles. Il est clair que l'équipe a une bonne compréhension de l'endroit où investir, ce qui se traduit par un CPV de plus en plus faible.

Pour récapituler, vous pouvez utiliser cette checklist pour optimiser vos budgets et le retour sur investissement de vos initiatives de marketing d'influence :

• ‍Faites correspondre vos KPI aux objectifs de votre entreprise/campagne
• Analysez votre programme à l'aide de critères d'efficacité
• Optimisez vos programmes avec vos collaborateurs les plus performants
• Suivez vos progrès pour vous assurer que vous vous améliorez
• Fixez des objectifs, mais gardez une marge de manœuvre pour prendre des risques, tester et apprendre