Comment l’accès aux informations du marché change la façon d'investir avec les influenceurs

Si le savoir est une arme, les informations sont des missiles ! Pour les spécialistes du marketing d’influence, élaborer des stratégies d'influence axées sur les données ou évaluer les résultats n’est pas toujours chose facile. La raison ? Un manque d’information à l’échelle du marché.  

Voilà pourquoi nous avons lancé Influencer Market Benchmark (IMB) plus tôt cette année. Pour rester concis, IMB vous dote d’une vue d’ensemble sur les performances des influenceurs sur le marché par rapport à vos concurrents. Nous avons ainsi aidé nos clients à exploiter leurs informations à l’échelle du marché, des programmes et des campagnes pour obtenir de meilleurs résultats en matière de marketing d’influence. 

Dans ce billet, je détaille ce que signifie précisément l’adoption d’une approche axée sur les données dans le contexte du marketing d’influence. Je raconte également comment j’ai vu des marques modifier leurs stratégies d'influence après avoir levé le voile sur leur niveau de performance sur leur propre marché. 

Se fixer des objectifs plus intelligents

Établir les bons objectifs pour nos campagnes et nos programmes d'influence est essentiel. Pourtant, nous ne savons que trop rarement ce que nous devrions viser précisément. C’est là que nous avons recours à des métriques futiles. Par ailleurs, mieux vaut ignorer les classements de marques qui se suivent et se ressemblent tous : si votre marque est toute jeune, vous comparer aux géants n’a aucun sens. Comment alors se fixer des objectifs intelligents ? 

Une façon d’y parvenir consiste à étudier les indicateurs de performance moyens d’une catégorie donnée (par ex. : mentions relatives au maquillage dans le secteur de la beauté, l’engagement auprès des marques de sport, etc.). A partir de ce moment, vous pouvez commencer à mettre en place des indicateurs et à identifier où vous désirez aller. Il est important de vous poser les bonnes questions en fonction de vos objectifs commerciaux. 

Par exemple, j’ai examiné les taux d’engagement moyens parmi les influenceurs beauté américains qui mentionnaient des marques de maquillage au premier semestre 2019. Dans l’ensemble, on constate un taux d’engagement moyen de 1,91 % sur ce segment. Cependant, si nous limitons l’analyse à une seule plateforme (comme Instagram), les taux d’engagement avec mentions de marques de maquillage bondissent pour atteindre 2,36 %, et ce sur tous les échelons d’influenceurs. Pour les nano-influenceurs, le taux d’engagement s’envole jusqu’à 4,66 %!   

Si vous savez comment analyser les performances des influenceurs à l’échelle de votre marché et sur votre niche, vous pouvez vous fixer des objectifs justes et réalistes en amont des campagnes, puis suivre vos progrès de façon concrète. 

Identifier de nouveaux influenceurs performants

IMB scrute l’ensemble de l’écosystème des influenceurs. Il est également utile pour découvrir de nouveaux influenceurs ayant des profils et tailles différentes mais qui mentionnent déjà votre marque ou vos concurrents. Je recommande toujours de commencer par les profils d’influenceurs les plus performants : ceux qui vous mentionnent le plus, qui génèrent le plus d’engagement par mention, qui génèrent le plus de vues pour vos vidéos, etc. Vous pouvez faire cela pour tous les influenceurs, mais aussi suivant leur taille (tier). En découpant les données de cette façon, vous commencez à identifier les profils les plus performants et leurs fans « naturels » qui, autrement, pourraient se noyer dans la masse. Cerise sur le gâteau : vous disposez de ces insights pour votre propre marque, mais aussi pour vos concurrents ! 

Identifier le meilleur contenu 

Tout le monde court après le contenu généré par les influenceurs (l’IGC). Mais comment exploiter au mieux vos budgets sur les contenus et les influenceurs les plus performants ? Comment faire le tri parmi toutes ces mentions ou tags de photos ? Proviennent-ils de personnes influentes sur lesquelles vous devriez investir ? 

IMB vous le dira ! Nous avons créé notre propre métrique : le Brand Vitality Score (VIT), qui mesure la visibilité, la confiance et l’impact généré par le contenu mentionnant votre marque. Extrêmement pratique pour trier l’ensemble des IGC, il vous permet d’identifier facilement les influenceurs les plus performants, avant de passer en revue les mentions de votre marque obtenant les meilleurs résultats. 

Évaluer les talents rémunérés

Autre avantage énorme d’IMB : la possibilité d’identifier les contenus et les profils d’influenceurs payés et « naturels ». Grâce à cette visibilité sur le marché, vous pouvez comparer vos partenariats rémunérés aux moyennes du secteur et repérer les mauvaises performances pour votre marque. Et ainsi relier IMB à votre calculateur de budget influenceur pour aller encore plus loin. Vous savez désormais comment vous devriez payer ces influenceurs, en fonction de leur performance réelle. Cet outil s’est avéré très puissant dans le cadre des négociations de nos clients avec les influenceurs. Les deux parties en profitent : elles disposent de données et collaborent en fonction de la performance, de la valeur ajoutée créée pour la marque et de l’impact sur le public de l’influenceur. 

Repérer les étoiles montantes (et les menaces…)

Des analyses comparatives mensuelles ou trimestrielles vous aident à identifier les tendances. En plus de la performance globale de votre marque et de votre santé générale, de nombreuses autres données pertinentes relatives aux tendances vous permettront de prendre des décisions éclairées. Le fait de suivre certains influenceurs de plus petites tailles mais dont le score VIT augmente au fil des mois vous aidera à identifier les talents émergents, et ce avant vos concurrents. Nous vous permettons également de suivre toutes les marques de votre secteur d’activité. En suivant de près certaines des nouvelles entreprises évoluant autour de vous, vous identifiez immédiatement celles dont les performances connaissent une hausse rapide. « Gardez vos amis près de vous, mais gardez vos ennemis encore plus près... »