Vous avez rédigé votre brief, envoyé l'e-mail de prise de contact à vos influenceurs, et maintenant votre partenaire influenceur potentiel vous demande quel est le budget dont vous disposez pour votre campagne. 

Est-ce qu'il faut jouer cartes sur table ou leur demander leurs tarifs ? Comment garantir un retour sur investissement tout en payant équitablement l'influenceur ?  

Que cela nous plaise ou non, une stratégie de marketing d'influence efficace repose en grande partie sur la négociation avec les influenceurs. Tout comme dans le monde de l'entreprise, il est souvent déconseillé d'accepter la première offre ou proposition. Cet article vous expliquera comment négocier avec des influenceurs afin que les deux parties soient gagnantes. 

Stratégie de marketing d'influence : Négocier avec les influenceurs

Combien faut-il payer un influenceur ?

Il est risqué d'engager les négociations avec un influenceur si votre budget qui n'est pas étayé par des données. Voici quelques données que vous pouvez rapidement obtenir sur n'importe quelle plateforme sociale :

• Nombre de followers : En fonction du type d'influenceur, vous pouvez obtenir une idée de l'offre à lui proposer. Voir ci-dessous.
• Taux d'engagement moyen : Comptabilisez les engagements de 10 à 15 publications et faites la moyenne. Comparez les publications organiques et payantes. Bien qu'il s'agisse d'un processus manuel, il est utile de savoir si l'audience s'engage vraiment. 
• Commentaires : Les données qualitatives sont tout aussi importantes que les données quantitatives. Si la section des commentaires d'un influenceur contient des commentaires positifs, c'est le signe qu'il serait un partenaire solide.  

Si vous avez besoin d'un point de départ, le tarif standard sur Instagram (selon Influencer Marketing Hub) est le suivant : 

• Nano influenceurs (1000 - 10 000 abonnés) : 10 $ - 100 $ par post
• Micro-influenceurs (10 000 - 50 000 abonnés) : 100 $ -  500 $ par post
• Mid-influenceurs (50 000 - 500 000 abonnés) : 500 $ - 5 000 $ par post
• Macro-influenceurs (500 000 - 1 000 000 abonnés) : 5 000 $ - 10 000 $ par post
• Méga influencers (1 000 000 followers et plus) : 10 000 $ et + par post

Cependant, ce type de données peut être limitant et ne vous donne pas forcément une image globale de l'impact potentiel de l'influenceur !

Utilisez les données pour affiner votre stratégie de négociation 

Si vous vous fiez uniquement à des métriques comme le nombre d'abonnés, cela peut vous conduire à surévaluer ou à sous-évaluer un influenceur. Si vous disposez d'une plateforme de marketing d'influence, analysez les performances des anciennes publications des influenceurs pour répondre à ces questions : 

• Quelles sont les performances du contenu organique de l'influenceur par rapport au contenu payant ? 
• Quelles sont les performances du contenu photo de l'influenceur par rapport à son contenu vidéo ?
• Quelles sont les performances du contenu de l'influenceur avec votre marque ou des marques similaires ? 

Ces données vous permettent d'établir des objectifs et des références sur les métriques d'efficacité telles que le coût par impression (CPI), le coût par engagement (CPE) et le coût par vue (CPV). 

Savoir combien un influenceur va coûter par impression, engagement ou vue vidéo vous donne la possibilité d'allouer le budget approprié et de négocier une rémunération adaptée.

Conseil pro : Traackr fournit un calculateur de budget qui prend en compte le nombre d'abonnés, les engagements, les anciennes performances, et qui recommande un tarif pour le contenu sponsorisé et organique. Ce type d'outil peut vous faire gagner du temps (et vous épargner bien des maux de tête) !

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Parallèlement aux anciennes performances, il est tout aussi important d'examiner les données en lien avec l'audience d'un influenceur. Vous voulez vous assurer de travailler avec un influenceur qui a la plus grande probabilité d'atteindre votre audience cible. Voici quelques éléments de données* clés à examiner : 

• La localisation géographique de l'audience : C'est essentiel si vos produits uniquement distribués dans certains pays ou dans certaines villes. 
• Revenu du public : Connaître ce point est important si vous êtes une marque de luxe et que vous souhaitez vous assurer que l'audience d'un influenceur peut se permettre votre produit ou service. 
• Genre de l'audience : Ce point est important si vous savez que votre public cible est presque entièrement composé de femmes ou d'hommes. 
• Situation familiale : Cet élément est essentiel si vous vous adressez spécifiquement des parents ou des parents solo. 
• Profession : Cet élément est essentiel si votre produit ou service s'adresse à une industrie en particulier (infirmières, agents immobiliers, etc.)

Ce type de données d'audience est essentiel lorsque vous réfléchissez à votre budget et à vos stratégies de négociation. Si vous vous rendez compte que seule la moitié des abonnés d'un influenceur correspond à votre public cible, faut-il essayer de négocier des frais moins élevés ? Ou faut-il chercher un autre influenceur pour votre partenariat, même si ses tarifs sont légèrement plus élevés ?

Conseil Bonus : Faites des recherches plus qualitatives pour voir si votre influenceur correspond à l'image de votre marque. Partage-t-il les mêmes valeurs que votre marque ? Le contenu qu'il a posté a-t-il fait l’objet de commentaires positifs de la part de son audience (vérifiez les commentaires) ? Il est important que vous sachiez que le créateur réussit à fédérer une communauté autour de lui et qu'il respectera votre marque lors de la promotion de votre produit ou de votre service.  

*Attention : Soyez conscients que ces données peuvent être biaisées. Par exemple, les influenceurs racisés ne disposent généralement pas de la même quantité de données de performances que leurs homologues blancs. Pensez à utiliser ces 3 méthodes pour lutter contre les données biaisées : 

1. Comprenez le contexte 
2. Utilisez plusieurs couches de données 
3. Demandez l'avis de votre public cible - si votre audience dit qu'elle veut voir un certain type d'influenceur, même si ses données montrent de moins bonnes performances, faites-le !

Comment négocier avec les influenceurs 

Maintenant que vous disposez de données concrètes pour étayer votre budget, il est temps de travailler sur la discussion que vous allez avoir avec votre partenaire. Voici quelques bonnes pratiques de négociation à ajouter à votre stratégie de marketing d'influence. 

Pensez partenariat 

« Assurez-vous que la conversation va dans les deux sens lors de la négociation. Il est important que le créateur soit payé équitablement et que la marque obtienne un retour sur investissement. » - Sarah Shaker, Head of Brand Engagement pour Maybelline New York, L’Oréal

L'une des grandes erreurs que les marques peuvent commettre lors de ces négociations est d'agir comme s'il s'agissait d'une simple transaction. Il est préférable de considérer l'influenceur comme un partenaire. 

Dites-lui que son profil vous convient parce que vous avez fait des recherches sur lui. Utilisez des éléments de langage en lien avec l'authenticité, la créativité et parlez des avantages mutuels de la campagne. Donnez des exemples de contenu que vous aimez dans leur travail ou de l'efficacité avec laquelle ils gèrent leur communauté pour montrer que ce partenariat vous tient à cœur.

Demandez-leur leurs tarifs 

« Si vous souhaitez réutiliser du contenu créé par vos influenceurs dans vos publicités, assurez-vous d'inclure ces droits d'utilisation dans le contrat que vous signez avec l'influenceur ! Il n'y a rien de pire que de devoir re-négocier l'utilisation des contenus après le lancement de la campagne. »  — Nick Ghilardi, senior influencer marketing manager pour Artisan Council

Soyez précis et stratégique lorsque vous définissez le type de contenu que vous souhaitez et les droits d'utilisation de ce contenu. 

• Type de contenu : Une vidéo et une story auront probablement des coûts radicalement différents.
• Droits de propriété sur les contenus : Les droits perpétuels peuvent être beaucoup plus coûteux que les droits sur quelques mois. Discutez avec votre équipe marketing ou média (surtout si c'est elle qui exploite le contenu des influenceurs dans les publicités) pour savoir combien de temps elle prévoit de diffuser les publicités. Cela garantira que vous ne payez pas pendant une durée inutile. 
• Diffusion du contenu : Expliquez clairement où le contenu sera affiché sur vos canaux. Sera-t-il utilisé sur tous les médias sociaux, en campagne print, etc. ? 

S’il y a plusieurs types de contenu, soyez clair sur le contenu que vous prévoyez d'utiliser. Lorsque vos intentions sont claires, les influenceurs peuvent fixer leurs droits d'utilisation en conséquence, et vous n'aurez aucun problème pour utiliser un contenu pour lequel vous n'aviez pas explicitement reçu les droits.

Voici d'autres coûts cachés à prendre en compte : 

• Frais d'agence : Si vous travaillez par l'intermédiaire d'un agent, assurez-vous que ses frais sont inclus dans les tarifs proposés. Le pourcentage perçu par les agents peut varier. La plupart des agents notent dans le contrat si leurs honoraires sont inclus dans les honoraires de l'influenceur ou s'il faut prévoir 10 % supplémentaires (par exemple) par rapport aux honoraires de l'influenceur.
• Modifications : La plupart du temps, il est préférable d'intégrer dans votre contrat ou vos négociations le nombre de modifications que vous attendez de l'influenceur dans des limites raisonnables et dans les limites de ses honoraires. Si vous lui demandez énormément de modifications, l'influenceur pourra vous demander plus d'argent pour son temps et son travail (à juste titre !)

Discutez si vous n'êtes pas d'accord sur les chiffres

Si vous avez vraiment envie de travailler avec un influenceur pour une campagne et qu'il vous propose un devis trop élevé pour votre budget, il est temps de commencer à penser de manière créative. 

Il n'y a pas de mal à demander, « si on vous demandait davantage de publications (par opposition à une seule), pourriez-vous proposer un meilleur tarif ou un tarif plus faible ? » 

Prenez le temps de réfléchir à des valeurs ajoutées à proposer à votre futur partenaire : 

• Pourriez-vous proposer votre produit pour un giveaway ?
• Est-ce que votre marque pourrait faire un don à une organisation qui correspond aux valeurs de l'influenceur ?
• Y-a-t-il un événement sur lequel vous pourriez inviter un influenceur ? 

Faites preuve de créativité et demandez au créateur ce qui est important et précieux pour lui dans un partenariat.

Rappel : Tenez compte du temps, des compétences et de la communauté du créateur avec qui vous souhaitez travailler. Comme le dit Alice Hampton, agent d'influenceurs : « Les créateurs incarnent, réalisent, produisent et éditent le contenu tout en offrant aux marques un canal avec une audience dévouée et fidèle. » 

Savoir quand (et comment) refuser

Comme dans la vie, il ne faut pas s’engager au-delà de ses moyens. Cette règle s'applique aussi au marketing d'influence. Si le calendrier, le budget ou quelque chose d'autre ne fonctionne pas, cela ne signifie pas que cela ne fonctionnera jamais. 

Assurez-vous de vous quitter sur une note positive et reconnaissante en faisant savoir à l'influenceur que vous admirez vraiment son travail et que vous en comprenez la valeur. Vous pouvez toujours lui demander s'il est disposé à recevoir un produit en cadeau dans le cadre d'un gifting, et lui dire que si une opportunité se présente à l'avenir, vous le contacterez. 

Restez en bons termes car peut-être qu'il mentionnera votre marque avec le produit que vous lui offrez ou peut-être que vous pourrez lui proposer un futur partenariat !