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Check-list d’une campagne de marketing d’influence réussie 

27/10/2022

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Check-list d’une campagne de marketing d’influence réussie 

Au fil des années, de nombreux professionnels de toutes industries ont intégré l’Influence dans leurs stratégies marketing et de communication. D'après une étude d'Oberlo, 93% des responsables marketing utilisent, en effet, le marketing d'influence. Que ce soit pour atteindre des objectifs de notoriété, de visibilité, de ventes ou encore de trafic, ce levier a, en effet, prouvé toute sa puissance ces derniers mois. Néanmoins, le marketing d’influence demeure toujours en pleine mutation poussant les marques à en connaître tous les contours pour toujours mieux le maîtriser. 

Si certaines bests practices s’affichent comme des bases de l’influence à connaître, il est parfois nécessaire de refaire le point sur les aspects stratégiques et opérationnels qui font la performance et l’efficacité d’une collaboration avec un influenceur. Retour dans cette check-list sur les éléments à garder en tête pour opération d’influence réussie. 

Identifiez vos objectifs suivant vos besoins 

L’un des premiers éléments à “checker” pour vous assurer du bon déroulé de votre programme d’influence consiste à identifier vos besoins et vos objectifs stratégique, comme par exemple : 

  • Pourquoi souhaitez-vous collaborer avec un influenceur ? 
  • Pour répondre à quel objectif ? 
  • Suivant quel(s) KPI(s)-clé(s) ?

Sont autant de questions primordiales qu’un professionnel souhaitant se lancer dans le marketing d’influence doit se poser. En effet, les collaborations avec des influenceurs peuvent permettre à une marque d’augmenter ses ventes, d’accroître sa notoriété et/ou sa visibilité ou encore d’augmenter le trafic sur son site web par exemple. Mais sans objectifs clairement identifiés, la réussite  d’une collaboration avec un créateur de contenu peut être mise à mal… dès le début. 

Le “Why ?” de votre collaboration d’influence doit trouver ses réponses dès les prémices de la mise en place de votre programme d’influence. Ces derniers vont vous permettre de définir le premier axe stratégique qui définira l'entièreté des actions futures que vous menerez. Mais pas que, ces objectifs de marketing d’influence vont aussi vous permettre d’identifier les indicateurs-clés de performance que vous allez pouvoir suivre et mesurer tout au long de votre collaboration avec un influenceur pour connaître le réel impact de votre campagne. 

Pour connaître avec précision l’impact, les dépenses et les besoins d’amélioration des performances de leurs programmes d’influence grâce à des métriques-clés, Traackr propose aux professionnels un logiciel complet leur permettant notamment d’analyser efficacement leurs campagnes grâce à l’ensemble des KPIs-clés transparents du marketing d’influence comme le reach, l’engagement, les conversions. 

Mais aussi de mesurer l’impact cumulé de l’ensemble de leurs campagnes et activations organiques et de comparer leurs marques à celles de leurs concurrents grâce au benchmarking disponible sur la plateforme Traackr via des données-clés comme les parts de voix notamment. Ou encore d’évaluer les performances et l’efficacité de leurs investissements grâce aux KPIs-clés tels que le CPV, le CPE, le CPC afin d’orienter les allocations budgétaires futures et de faire les meilleurs choix stratégiques. 

Définissez le budget de votre programme d’influence

Une fois les objectifs définis, l’une des étapes-clés d’une campagne de marketing d’influence réussie repose sur la définition claire d’un budget lié au(x) collaboration(s) avec des influenceurs à venir. Cette dernière va, en effet, avoir un impact direct sur le dispositif déployé de votre campagne, le choix de l’influenceur avec lequel collaborer ou encore sur la durée de la collaboration. Puissant et efficace, le levier du marketing d’influence a, en effet, vu les budgets qui lui sont consacrés augmenter progressivement ces derniers mois. Et pour cause, selon une étude d’InfluencerMarketingHub réalisée en mars dernier, plus de 75 % des marketeurs de marques avaient l'intention de consacrer un budget au marketing d'influence pour l'année 2022. 

Mais là encore, tout est une question de stratégie de marketing d’influence : une marque qui dépense un budget colossal pour ses programmes d’influence sans objectifs définis ni influenceurs pertinents identifiés ne sera pas forcément celle qui observera le plus de résultats positifs une fois la campagne finalisée. Plusieurs questions sont donc essentielles à se poser pour bien définir son budget d’influence, comme : 

  • Sur quelle(s) plateforme(s) sociales souhaitez-vous déployer votre campagne : Youtube, Instagram, TikTok,...? 
  • Avec quel(s) typologie(s) d’influenceurs souhaitez-vous collaborer : micro, macro-influenceurs,... ? 
  • Pendant combien de temps ? 
  • Sous quelle forme de partenariats : paid, organique, programme d’affiliation,... ? 

Le point “budget” est ainsi primordial à prendre compte et à étudier avant de se lancer dans le bain de l’influence afin de répondre aux ambitions de votre programme d’influence à venir, remplir vos objectifs, le tout en mesurant efficacement le ROI de vos collaborations. 

Déterminez la cible que vous souhaitez atteindre 

Cela peut paraître évident et pourtant, il s’agit bien là, d’un point souvent oublié ou peu prioritaire par rapport aux autres. Et pourtant, la définition claire, établie et fixée de la cible que vous souhaitez atteindre via votre programme d’influence constitue également un élément-clé et stratégique pour atteindre vos objectifs. Qu’il s’agisse d’augmenter les ventes, d’accroître sa notoriété ou encore de faire drastiquement augmenter le trafic de son site, c’est avant tout grâce à l’engagement des audiences des influenceurs que vous allez activer que vous allez parvenir durablement à atteindre ces buts ultimes. Là encore, plusieurs questions peuvent vous permettre de cocher ce point essentiel au bon lancement d’un projet d’influence : 

  • À quel type de personnes souhaitez-vous vous adresser ? 
  • Quelle(s) tranche(s) d’âge(s) ? Quel sexe ? 
  • Quelle ville ou quel pays ? Où se situe le plus votre cible ? 
  • Quelle plateforme sociale utilise-t-elle le plus ? Si votre cible principale est, par exemple, la génération Z, il pourrait être pertinent de déployer votre programme d’influence sur TikTok ou sur Instagram et Snapchat, réseaux dont la représentation de jeunes publics y est toujours aussi importante comme le montre une récente étude réalisée par Le Blog du Modérateur en février dernier

Les habitudes de consommation de contenus divertissants et Social Media au global constituent un élément essentiel à prendre en compte dans votre stratégie de marketing d’influence : il serait, en effet, dommage d’allouer un budget et des efforts à une collaboration avec un influenceur qui se déployerait sur un canal où votre public-cible ne se trouve pas ou trop peu pour vous garantir la réussite de votre campagne. 

Identifiez les profils d’influenceurs avec lesquels collaborer

De nombreuses actions stratégiques avant le lancement d’une campagne de marketing d’influence existent et celle qui concerne l’identification et la définition des profils d’influenceurs avec lesquels collaborer constitue l’une des plus essentielles. En effet, de nombreuses marques peuvent faire le choix de collaborer avec un créateur de contenu suivant son nombre d’abonnés d’après la logique : plus sa communauté sera grande, plus mon message sera entendu et plus il sera efficace d’atteindre mes grands objectifs. Sur le papier, cette stratégie pourrait, en effet, fonctionner et c’est parfois d’ailleurs le cas. Néanmoins, le nombre de followers sur une plateforme sociale n’est pas le seul élément à prendre en compte lorsque l’on décide de collaborer avec un influenceur dans le cadre d’une campagne. 

D’autres éléments sont essentiels pour s’assurer de la performance d’un projet d’influence. En effet, l’identification de l’influenceur le plus pertinent pour votre marque se base sur plusieurs points-clés dont des critères qualitatifs et quantitatifs : 

  • Sur quelle(s) plateformes sociale(s) est-il/elle présente ? 
  • Quel est son univers, ses valeurs ? 
  • De quelle façon communique-t-il/elle avec son audience ? 
  • Quelles sont ses données et ses performances sur les plateformes sociales en matière d'audience (âge, genre, démographie,...) ? 
  • Ou encore en matière de contenus et de présence sociale (taux d’engagement, nombre d’abonnés,...) ? 

La question de sa taille d’audience se pose bien sûr ici et la typologie d’influenceur avec laquelle vous allez collaborer déterminera également les résultats et les performances de votre campagne mais cela ne constitue pas le seul élément à prendre en compte. C’est par exemple la stratégie qu’a constaté la plateforme de télésanté, hims & hers, dans la mise en place de ses précédentes stratégies de marketing d’influence .

“Trouver le bon influenceur avec qui s'associer est particulièrement important lors de l'élaboration d'une stratégie continue. Chez hims & hers, nous avons découvert que même si le nombre d'abonnés peut être important, le fait d’avoir des missions et des objectifs communs est essentiel pour un bon partenariat. De nombreuses marques se contentent de regarder le nombre d'abonnés, les données démographiques de l'audience et les taux d'engagement, mais il faut aller plus loin pour une relation authentique” déclarait Bette Ann Fialkov, Head of Entertainment and Culture chez him & hers. 

Tous ces éléments vont vous permettre d’affiner votre choix quant aux profils les plus pertinents pour porter votre message, vos produits et votre identité auprès de votre public-cible défini en amont. Et surtout, et comme nous l’écrivions un peu plus haut, vous permettre d’atteindre vos objectifs sur le court, moyen ou long terme suivant votre stratégie car votre collaboration d’influence sera porteuse de sens et résonnera auprès d’une cible réellement touchée par votre marque. 

Collaborer avec le mauvais influenceur peut rapidement coûter cher à une marque : valeurs et identité de la marque mal comprise par l’audience voire dépréciée, mauvais messages autour de la marque partagés par l’influenceur qui peut toucher la réputation de l’enseigne,... L’étape de l’identification de l’influenceur le plus adéquat pour votre marque est clé. 

Prudence, tout de même, cela ne signifie pas que d’autres choix créatifs et inattendus ne sont pas possibles ou qu’il est forcément nécessaire de collaborer avec un influenceur spécialisé dans son secteur pour que la campagne ait des belles performances, d’autant plus dans des industries comme la fashion où les professionnels doivent redoubler d’efforts pour faire la différence. Au contraire, le but est surtout de mettre en place une collaboration qui marquera durablement les esprits. Oser la carte de l’originalité peut être une stratégie efficace à condition que certaines valeurs-clés soient partagées par exemple. 

C’est dans cette dynamique que Traackr propose aux professionnels un logiciel complet allant, sur ce point, de la découverte d’influenceurs à la validation finale d’un profil identifié sur la base de données spécifiques et poussées (par profil et par audience) jusqu’aux recommandations d’influenceurs pertinents pour votre marque ou d’affinité avec votre enseigne. 

Pensez à la rémunération de l’influenceur 

L’influenceur est avant tout un professionnel qui va mettre son influence, son audience et l’engagement de son audience au service de votre marque. Comme tout professionnel, la question de la rémunération est essentielle pour qu’un programme d’influence se déroule en pleine confiance, transparence et sans accroc. 

Aux débuts du marketing d’influence, de nombreux professionnels ont fait le choix de se baser sur la taille de l’audience d’un créateur de contenu plutôt que sur la qualité de celle-ci concernant l’élément de la rémunération. Une nouvelle fois, collaborer avec une célébrité ou un macro-influenceur ne rime pas forcément avec performances et résultats attendus pour votre campagne. Tout comme le fait de collaborer avec un micro-influenceur via une campagne de gifting par exemple. Là encore, quelques questions à se poser : 

  • S’agit-il d’une campagne paid ou organique ? 
  • S’il s’agit d’une collaboration payante, avez-vous défini précisément les contours de la rémunération du profil que vous allez activer ? 

Là encore le choix de l’influenceur est primordial, il dépend des objectifs que vous souhaitez atteindre, de la cible que vous voulez toucher ou du message que vous souhaitez faire passer. La rémunération sur la base des performances réelles - via un modèle d’attribution défini et des commissions précises - d’un influenceur peut, par ailleurs, constituer un modèle de rémunération plus efficace et juste. Si le profil d’influenceur que vous avez choisi est pertinent pour votre marque et que votre collaboration résonne auprès de son audience, il n’y a pas de raison que les résultats ne soient pas au rendez-vous et, en fonction, l’influenceur sera rémunéré au prorata de ses performances dans le cadre de votre campagne. 

La rémunération de l’influenceur est définitivement un point essentiel à définir en amont de la mise en place de programme d’influence et peut avoir un impact colossal sur ce dernier. S’il est primordial pour les marques de la traiter, la question de la rémunération est, là encore, l’occasion d’un nouveau point de contact avec l’influenceur. En effet, suivant le profil activé et les critères de présence sur les plateformes sociales, d’influence, de taille de communauté ou encore d’univers et d’affinité avec la marque par exemple, la rémunération de l’influenceur peut largement varier. Il convient d’en discuter et d’avancer main dans la main avec lui pour trouver un terrain d’entente qui conviendra aux deux parties. 

Construisez les contours de votre dispositif et avancez dans une démarche collaborative

Les objectifs, le budget, la cible, le profil des influenceurs et la typologie de rémunération définis, il est temps d’entrer dans le vif du sujet de ce qui constituera votre campagne de marketing d’influence : le dispositif mis en place et déployé. Contrairement à ce que certains professionnels pourraient penser, la définition des contours du dispositif d’une campagne d’influence peut se faire en intégrant l’influenceur dès le début du processus créatif. Ce dernier, très aux faits des envies et besoins de sa communauté, peut, en effet, être un véritable atout dans la mise en place d’une campagne créative, différenciante et impactante auprès d’une audience-clé. 

D’autant plus qu’en l’intégrant en amont du déploiement, l’influenceur peut également avancer et penser aux typologies de contenus et à la forme de votre collaboration au service de vos grands objectifs de campagne (objectifs qu’il est important pour lui d’avoir en tête également). Avant de lancer la machine de l’influence, plusieurs questions-clés sont donc à vous poser pour cocher cette case : 

  • Avez-vous pensé à définir tous les aspects créatifs de votre dispositif ? 
  • Est-ce qu’inclure l’influenceur en amont de cette réflexion n’est pas judicieux dans le cadre de cette collaboration à venir ? 

Cette démarche peut être un vrai plus et peut, par ailleurs, se ressentir auprès de l’audience de l’influenceur mais n’est bien sûr pas obligatoire. En effet, que l’influenceur soit inclus ou non dans le processus créatif de votre campagne, la définition des contours de votre dispositif est un moyen efficace de préparer les aspects techniques et opérationnels qui seront à prendre en compte notamment. Cela vous permet de suivre une trame, un fil rouge créatif-clé que vous pourrez partager aux partenaires influenceurs TikTok, Instagram ou autres avec lesquels vous collaborerez. 

Un autre point essentiel à prendre compte concerne également votre relation avec l’influenceur en tant que tel. Il est primordial de soigner la relation que vous avez avec le créateur de contenu activé et de multiplier les points de contacts avec lui pour s’assurer du bon déroulé de votre collaboration. 

Cela va, par ailleurs, de pair avec l’axe collaboratif évoqué plus haut : les points de contacts avec l’influenceur peuvent, par exemple, se faire soit via un brief clair et établi (comportant les objectifs de la campagne, les éléments-clés à mettre en avant, le timing des publications,...) soit en lui expliquant que vous souhaitez l’inclure dans la mise en place créative de votre collaboration. Tout comme la rémunération, la transparence, la confiance, l’écoute et la collaboration sont de mises pour réaliser une campagne de marketing d’influence réussie. 

Mesurez efficacement la performance de votre programme d’influence tout au long de votre campagne (et pas seulement à la fin) 

“30% des spécialistes du marketing interrogés ne savent pas calculer le retour sur investissement de leur programme de marketing d'influence, alors qu’ils le font pour leurs autres canaux de marketing”. Nous vous l’expliquions dans un précédent article sur notre blog et cela constitue un point essentiel à l’efficacité d’une campagne de marketing d’influence. Une des erreurs fatales des projets d’influence réside dans le fait de ne pas suivre et mesurer les actions d’une collaboration de manière efficace. 

En effet, si les objectifs stratégiques d’un programme de marketing d’influence permettent la définition des KPIs-clés à suivre, la réelle efficacité d’une campagne s’appuie sur la capacité des marques à suivre, en temps réel, les performances des influenceurs avec lesquels elles collaborent. Et pour cause, qu’il s’agisse de faire connaître un produit et/ou un service, d’augmenter la visibilité et la notoriété de votre marque ou de booster votre taux d’acquisition et de conversion, le marketing d’influence nécessite une surveillance quotidienne et hebdomadaire en matière de KPIs et de performances et non pas uniquement, à la fin de votre programme. 

En gardant un œil attentif sur les données et les performances de vos influenceurs et de votre programme d’influence au global, vous parvenez à maîtriser l’ensemble de votre processus d’influence et êtes en mesure de réajuster vos actions en fonction. 

L’essentiel réside, en effet, dans votre capacité à réagir rapidement suivant les mouvements et les résultats de votre campagne de marketing d’influence lors de la publication d’un contenu par un influenceur activé par exemple. C’est, dans ce sens, que Traackr propose aux professionnels un logiciel complet leur permettant de connaître avec précision l’impact, les dépenses et les besoins d’amélioration des performances de leurs programmes d’influence grâce à des métriques-clés et ce, de manière quotidienne. 

Bien sûr, il demeure une étape-clé pour savoir si votre campagne marketing d’influence a réellement généré des résultats et si cette dernière a atteint les objectifs que vous vous étiez fixés via notamment un reporting complet de campagne une fois terminée. Néanmoins, les vérifications régulières permettent de maximiser les chances pour que votre programme d’influence soit réellement efficace. Le reporting de programme d’influence quant à lui est également essentiel pour vous permettre de conserver des apprentissages-clés de vos différentes actions en échangeant avec votre équipe sur les différents résultats obtenus mais aussi d’adapter les typologies de contenus, de collaborations et de messages partagés pour vos prochaines campagnes. 

En clair, la mise en place d’une campagne efficace nécessite des actions concrètes pensées et définies en amont de tout lancement de collaboration avec un influenceur mais également pendant et après le déploiement de cette dernière. Ces étapes-clés sont à suivre précisément et s’affichent comme de véritables pense-bêtes, pour vous permettre d’avoir toutes les clés en votre possession afin d’atteindre efficacement vos objectifs stratégiques via le levier du marketing d’influence. 

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