Quand avoir recours à un créateur et/ou à un influenceur ?

Qu’il s’agisse de promouvoir un nouveau produit, un service inédit ou un nouveau lieu, les marques de tous secteurs peuvent s’appuyer sur les influenceurs pour atteindre leurs objectifs stratégiques (de visibilité, de notoriété, de ventes,...). Mais pour y parvenir efficacement et obtenir des résultats concrets dans le cadre d’une campagne de marketing d'influence, il est essentiel que les professionnels identifient clairement le type de profil avec lequel ils souhaitent collaborer. Quand avoir recours à un créateur de contenus ? Quelle est la différence entre un créateur de contenu et un influenceur ? Quel profil identifier pour atteindre quel(s) but(s) ? Les réponses dans cet article. 

Différencier l'influenceur du créateur de contenu

L'un présente des produits à sa communauté via les plateformes sociales, l'autre est libre dans ses choix et dans ses créations. Cap sur les quelques différences entre un influenceur et un créateur de contenu. 

L'influenceur

Littéralement parlant, l'influenceur va influencer, suggérer à sa communauté de consommer un produit ou un service via une communication précise et suivant ses prescriptions. Ce dernier peut être présent sur plusieurs plateformes sociales à la fois (TikTok, Instagram, Facebook, Youtube,...) et dispose d’un public qui le suit et l’écoute attentivement. Suivant la taille de sa communauté, l’influenceur présentera des intérêts différents pour les marques qui souhaitent collaborer avec lui. Si un nano-influenceur dispose d’une communauté moins importante que le macro, ce dernier peut s’appuyer sur des abonnés plus engagés et plus fidèles. De son côté, le macro-influenceur et/ou la célébrité affiche un nombre de followers conséquent et sera plus à-même de permettre à une marque d’accroître sa visibilité et sa notoriété par exemple. 

Souvent contacté par les professionnels pour présenter un produit, un service à une période donnée dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence, l’influenceur doit respecter un brief transmis par la marque et parfois un scénario précis. Il est rémunéré avant tout pour promouvoir des produits et des services. Ce qui peut notamment expliquer la répétition de certaines promotions à l'approche des périodes fortes comme Noël, la Saint-Valentin ou encore le début de l'été. Collaborer avec un influenceur peut permettre à une marque d'augmenter sa visibilité, parfois sa notoriété ou même ses ventes et surtout de toucher un public qui sera au rendez-vous suivant les critères d’identification des marques dans leur recherche de partenaires influenceurs avec lesquels travailler. 

Le créateur de contenu 

La différence entre un influenceur et un créateur de contenu est mince et pourtant elle existe. En effet, le créateur de contenu va, lui, avoir une approche plus originale et plus personnelle sur les campagnes qui lui sont confiées. Il va y avoir une véritable recherche, implication et création quant à son rapport avec les marques qui souhaitent l’activer. Les créateurs de contenu sont plus libres que les influenceurs tant sur le choix de leurs mots que sur les plateformes sociales. Ils ont leurs propres univers, leurs propres expertises et sont souvent spécialisés dans un domaine (de niche ou non). 

Ils utilisent l’ensemble des ressources d'un réseau social pour créer du contenu à forte valeur ajoutée pour leurs audiences et sont, avant tout, suivis pour leur identité forte. Ces derniers connaissent les envies de leurs communautés et n’hésitent pas à leur proposer des contenus travaillés et pertinents pour elles. Ils collaborent avec des marques mais ne sont pas forcément en quête de partenariats rémunérés à chaque fois qu’ils partagent un contenu. Ils souhaitent avant tout se démarquer et sont surtout suivis pour cela et parce qu’ils y parviennent avec brio. 

Influenceur ou créateur : quel contenu, quel profil, quel but ?

De façon générale, le créateur de contenu est orienté vidéo et qualité. Sur YouTube, Instagram et maintenant sur TikTok, on retrouve énormément de créateurs qui ont un but commun : partager avec générosité et marquer leur différence grâce à des contenus qui les représentent. 

Les influenceurs et les créateurs de contenus sont, par exemple, une véritable mine d'or dans le monde du tourisme pour permettre de découvrir un pays ou un endroit unique. On retrouve aussi les municipalités, les élus qui ont besoin de faire connaître leurs villes et peuvent mettre en place des campagnes de marketing d'influence pour y parvenir durablement. Il existe même aujourd’hui des sites de mises en relation entre influenceurs locaux et leurs villes pour faciliter les collaborations locales comme Influence ta ville. En bref, ce secteur peut s’appuyer sur l'influence et ne se prive pas de s'en servir avec notamment sur Instagram, plus de 79,8M de publications liées au hashtag #TravelBlogger (source Instagram).

L'univers de la mode et du skincare fait aussi fréquemment appel aux créateurs de contenus pour plusieurs raisons. Premièrement, le créateur est également entrepreneur et met donc en avant sa marque, à l'image de @Noholita avec sa marque @VoilaBeaute ou @NHLTParis mais aussi @KylieJenner avec @KylieCosmetics. Ce dernier possède son expertise d’influence sur les plateformes sociales, sait ce qui plaît à sa communauté mais a également une vision business des plateformes sociales et sait quel(s) type(s) de contenu(s) proposer à une communauté pour atteindre des objectifs précis. Ensuite, les créateurs de contenus construisent leurs communautés grâce à leur univers et ne poussent pas forcément uniquement à l’acte d’achat. Ils suggèrent d’abord un environnement dans lequel il est agréable d'appartenir et ensuite ils consomment (ou non). Ces différentes raisons permettent aux marques de concevoir des campagnes qui seront réellement créatives et différenciantes car portées par l’expertise de spécialistes de l’Influence et des plateformes sociales que sont ces partenaires influenceurs. Ils peuvent leur permettre d’atteindre plus rapidement des objectifs stratégiques que s’ils avaient uniquement activer des canaux publicitaires plus traditionnels. 

Outre le tourisme, la mode ou le skincare, on retrouve aussi le monde de la décoration qui multiplie ses partenariats avec des influenceurs depuis quelques années voire qui internalisent le marketing d’influence. Par exemple, chez @Westwingfr, il y a toute une équipe de créateurs de contenu pour proposer plusieurs productions et ainsi mettre en avant, un produit, un service et ainsi plonger dans l’univers de la marque.  Ces spécialistes savent où appuyer et ce qu’il peut être nécessaire de produire en matière de contenus pour faire rayonner une enseigne durablement, booster des ventes ou encore augmenter le trafic d’un site. 

Mais la mise en place d'un partenariat qu'il soit avec un créateur de contenu ou avec un influenceur relève avant tout d'une décision stratégique d’une marque qui a pour but d'apporter sur un moyen terme voir court terme des résultats mesurables et quantifiables pour pouvoir justifier de ses investissements. À ce titre, il existe plusieurs moyens de mesurer l’impact et les performances d’une campagne de marketing d’influence afin d’avoir une vision ROIste d’un partenariat avec un influenceur et pouvoir ajuster ses actions en fonction. 

Mesurer le ROI de sa campagne de marketing d'influence

Le marketing d'influence est considéré comme un levier indispensable et incontournable pour toute stratégie digitale et représente 16,4 milliards de dollars en 2022 (Source Hubspot). Alors qu'il y a quelques années il était difficile de mesurer la portée et le succès des partenariats avec des influenceurs, il est aujourd'hui entièrement possible de comprendre, d'analyser et de tracker les résultats de ces investissements grâce à des outils dédiés et/ou des plateformes technologiques spécialisées et axées sur les performances. 

Des objectifs et des KPIs  

Choisir un influenceur et/ou un créateur de contenu pour sa campagne d'influence c'est bien mais le faire en connaissance de cause et suivant des axes stratégiques c'est encore mieux. Mesurer son retour sur investissement (ROI) d’influence dépend des objectifs avec lesquels la stratégie sera lancée mais aussi des KPIs (Key Performance indicator) qui en découlent. Ces derniers accompagnent, en effet, de A à Z ce qui fera le succès ou l'échec d'une campagne et ainsi apprendre pour mieux rebondir sur les prochaines actions de marketing d’influence menées. 

Les partenariats entre des marques et des influenceurs et/ou des créateurs de contenus peuvent suivre quelques objectifs clairs, parmi eux : 

• Accroître sa notoriété et/ou sa visibilité,
• Augmenter ses taux de conversion, 
• Augmenter ses ventes, 
• Travailler sa réputation et améliorer son image de marque, 
• Accroître l'engagement de ses cibles sur les réseaux sociaux, 
• Booster le trafic de son site Internet, 
• Promouvoir un nouveau lieu, produit ou service. 

Pour ne citer qu’eux. Une marque peut avoir recours à un influenceur de manière ponctuelle (pour la sortie d’une nouvelle gamme de produits), pour une campagne sur du moyen terme (pour développer son activité et toucher un public précis comme pour la marque LULA Beauty par exemple) ou sur du plus long terme (pour améliorer son image de marque ou partager ses valeurs, ses engagements,...) par exemple. 

Chacun de ses grands objectifs est suivi par des métriques d’influence claires : nombre d’engagements (likes, commentaires, partages), portée des publications des influenceurs, nombre de ventes, nombre de clics sur des liens sponsorisés,... Et chacune d’entre elles permet aux professionnels d’ajuster leurs actions dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence. Elles leur permettent aussi d’identifier les profils d’influenceurs les plus performants et donc pertinents pour des partenariats avec leurs marques et de concevoir de nouveaux futurs programmes d’influence suivant les résultats de leurs précédentes campagnes. Pour mettre en place un projet avec un influenceur efficace et réussi, il est nécessaire de définir ses grands objectifs et les KPIs qui y sont rattachés en amont de tout partenariat. 

Les conclusions

Analyser ses actions avant, pendant et après pour mieux comprendre l’impact d’un partenariat avec un influenceur et/ou un créateur de contenu passe inévitablement par la mesure des KPIs. Le nombre de posts publiés, le nombre de j'aimes, le taux d'engagement, le taux d'impression, le nombre de partages. Mais aussi, les valeurs de l’influenceur, son univers, sa façon de s’exprimer à sa communauté,... Sont autant d’éléments qui permettent à une marque d’identifier le partenaire le plus pertinent pour elle pour répondre à un objectif stratégique (et donc savoir quand et pourquoi avoir recours à un influenceur et/ou à un créateur de contenu). 

Booster ses ventes, générer du trafic, améliorer son image de marque, créer de nouveaux touchpoints avec sa cible ou promouvoir un nouveau produit, les objectifs sont aussi nombreux que le nombre de professionnels influenceurs pouvant répondre à la demande et aux besoins stratégiques des marques. Vous l’aurez donc compris, avoir recours à un créateur de contenu et/ou à un influenceur est avant tout une question de stratégie et d’identification de profils les plus en phase avec les messages qu’une marque souhaite faire passer. La définition des objectifs précis et des KPIs qui en découlent constituent LA première étape essentielle dans la mise en place d’une campagne de marketing d’influence réussie.