La mise à l'échelle du marketing d’influence en interne

Tandis que les marques constatent l’impact des initiatives du marketing d’influence tout au long du parcours d’achat, l’heure est au développement de programmes sophistiqués et mesurables, capables de soutenir des stratégies à grande échelle. Pour ces marques, le défi consiste à développer une pratique du marketing d’influence alignée sur leur stratégie globale, leurs besoins régionaux et le rythme incessant des lancements de produits, le tout en s’assurant que la direction dispose des données et d’un cadre de suivi nécessaires à l’évaluation du succès et à l’allocation prioritaire de budgets.

Lorsqu’une marque met en place la gestion du marketing d’influence en interne, la direction fait souvent pression pour obtenir de bons résultats avant d’affecter des ressources supplémentaires. Cela peut conduire à un scénario de type « l’œuf ou la poule » : l’équipe se trouve dans une impasse, ne pouvant obtenir les ressources dont elle a besoin pour produire les résultats nécessaires pour aller de l’avant.

Dans le même temps, tenter de modifier l’ensemble de votre processus, de votre flux de travail et de la structure de votre équipe s’avère tout aussi difficile. Cette approche conduira presque inévitablement au chaos et à des résultats loin d’être satisfaisants.

Pour contourner ces deux problèmes, il faut commencer par mesurer le marketing d’influence. Créez une équipe en interne pour évaluer les performances de votre marque auprès des influenceurs pertinents, et mesurez les résultats des initiatives marketing de votre entreprise. Il est crucial de bien définir la propriété de ces opérations de mesure, ainsi que le rythme auquel les rapports sont produits. Les mesures en question devraient évaluer certains éléments, parmi lesquels :  

• Votre performance par rapport à la concurrence,
• Votre performance actuelle par rapport à l’année précédente; et
• Votre performance par type de campagne et d’influenceur.

Une fois votre base de référence établie, vous pourrez prendre des décisions pertinentes quant aux relations avec les influenceurs et les agences avec lesquelles vous devez continuer à collaborer, ou non. Vous pourrez tirer les enseignements clés pour vos équipes et doter le management d’une visibilité quant au format et à la fréquence du reporting. S’il existe une solution miracle pour le succès du marketing d’influence, c’est celle-ci !

Pour y parvenir, de nombreuses marques ont opté pour un marketing d’influence en interne. Elles ont créé des pôles gérant les mesures, données et relations, ainsi que la coordination entre les différents secteurs de l’entreprise et les agences partenaires. Ce guide est un modèle destiné aux marques cherchant à établir leur propre méthode en interne pour des programmes de marketing d’influence stratégiques à grande échelle.

Une approche transversale du marketing d'influence

Les influenceurs peuvent impacter l’engagement de l’ tout au long du parcours client. Voilà pourquoi tous les secteurs d’une organisation doivent participer au marketing d’influence, et qu’un groupe pilier doit émerger pour gagner l’attention du management, et ce quelque soit le poste. Plus de la moitié des interrogés pour notre rapport « Influence 2.0 » (élaboré à partir des contributions d’une centaine de marques internationales) déclarent qu’au moins quatre services traitent avec les influenceurs à l’heure actuelle. Il n’est pas rare de voir plus de 5 services se tourner vers le marketing d’influence avant que la direction ne décide de consolider la stratégie, le reporting et la technologie.

Pour être efficace, un programme d’influence doit être transversal. Le travail de mise à l’échelle du marketing d’influence au sein d’une marque implique donc de mettre l’accent sur la normalisation, la systématisation et la coordination. Bien que chaque mise en œuvre soit unique, certaines tendances émergent au sein des marques les plus à la pointe. La création d’un hub centralisé dédié à l’analyse de l’influence est l’une des plus notables d’entre-elles. Ce pôle émerge souvent (mais pas toujours) des services dédiés à l’observation des consommateurs ou des médias sociaux.

Une note sur le rôle des agences

Le marketing d’influence en interne est en quelque sorte une tautologie : il s’agit de la seule façon de faire évoluer un programme. Beaucoup trop d’agences luttent contre ce changement, car cela remet en question leur positionnement et activités. Toutefois, les marques ne feront jamais évoluer de manière significative leur collaboration avec les agences tant que le cœur de leur programme ne sera pas géré en interne.

Dans notre dernier rapport Influence 2.0, nous avons constaté cette dynamique et constatons que les organisations à la fois avancées et tactiques dépensent à peu près la même chose avec leurs agences partenaires, cependant, la collaboration entre les organisations avancées et leurs agences est très différente. En effet, elles feront beaucoup moins appel à des agences pour tout ce qui concerne l'identification, l'activation et la mesure de campagnes.

Loin de résister à cette tendance, les agences les plus performantes accompagnent leurs clients dans leur évolution et restent confiantes quant à leur rôle, bien que la nature de leur travail évolue.

The Les 3 rôles d'une focntion de marketing d'influence en interne

Une équipe de marketing d’influence en interne harmonise les pratiques d’influence et permet au reste de l’organisation de travailler de manière efficace, respectueuse et mesurable auprès d’influenceurs de tous types. Elle s’engage souvent directement auprès de certains influenceurs et aux côtés d’équipes de la marque, qui tisseront elles aussi des relations avec les influenceurs.

Le pôle du marketing d’influence en interne agit comme un gardien de la communauté d’influenceurs de l’entreprise. Pour ce faire, il consolide les demandes en marketing d’influence de toute l’organisation et traduit les besoins de différentes campagnes dans un programme actualisé, au sein duquel les relations avec les principaux influenceurs sont créées et entretenues.

Les fonctions principales de cette équipe incluent:

Etablir et entretenir la mesure des résultats

Alors que les marques introduisent le marketing d’influence dans leurs activités principales, la nécessité de mesurer avec précision et cohérence le retour sur investissement devient indispensable. Si votre organisation en est à ses débuts, commencez par cela.

• Maintenez une base de données centralisée des influenceurs, ou un « CRM d’influenceurs », pour permettre une mesure cohérente et standardisée des programmes et des unités commerciales.
• Proposez des mesures de résultats et des analyses comparatives à l’échelle des programmes, en consolidant les rapports de performance au sein de l’organisation.  
• Instaurez un cadre de surveillance de la conformité en donnant une visibilité en temps réel sur toutes les initiatives de marketing d’influence et de parrainage avec les influenceurs.

Diffuser et accélérer les meilleures pratiques

Une fois la technologie et le cadre du reporting mis en place, l’équipe peut commencer à fournir aux autres services des informations basées sur des données fondées afin de maximiser leur impact. L’équipe en interne aidera à optimiser les processus, stimulera la collaboration entre les branches régionales, les marques et les services, et apportera des conseils quant à la validation des influenceurs et l’allocation des ressources.

• Développez « un manuel stratégique d’influence » pour votre entreprise, et définissez les règles d’engagement avec les influenceurs, et plus généralement la négociation et la collaboration.
• Assurez-vous que vos marques collaborent avec les influenceurs les plus influents en mettant en place un processus d’identification des profils en s’appuyant sur des données concrètes.
• Diffusez les enseignements tirés de chaque campagne au sein de l’entreprise, et transmettez-les aux équipes mettant en place de nouvelles collaborations avec les influenceurs

Mettre à l’échelle les relations et programmes d’influence

Une fois les modèles de mesure en place et les meilleures pratiques documentées, le pôle interne dédié au marketing d’influence peut se concentrer sur la mise à l’échelle et l’expansion des programmes dans toute l’entreprise.

• Assurez-vous que le marketing d’influence est intégré aux fonctions opérationnelles de l’entreprise, incluant (sans s’y limiter) le marketing, la communication et le service produit. Cette équipe peut gérer des projets collaborateurs-ambassadeurs, ou d’autres programmes de community management.
• Proposez une expérience de marque cohérente aux influenceurs qui travaillent avec vous. Assurez la liaison entre les marques, les unités commerciales et les équipes régionales pour identifier les besoins des influenceurs en fonction des objectifs de la marque et des  lancements de produits futurs
• Organisez une formation sur les relations influenceurs, les stratégies de sensibilisation et les technologies pour les parties prenantes en interne.

Cas concret : Comment amika est passé de quelques vloggers à 1 000 influenceurs.

Lorsque Chelsea Riggs, Brand President pour amika, a souhaité développer son programme d’influence, elle savait que l’organisation de son équipe devait évoluer.

Nous avons restructuré notre équipe marketing, passant des silos traditionnels à l’intégration de l’influence dans tous les pôles. En tant que marque professionnelle, nous travaillons avec de nombreux coiffeurs de stars et « insta-célébrités », en plus des influenceurs orientés consommateurs. Notre équipe RP se concentre non seulement sur les médias traditionnels de consommation et de commerce, mais également sur les coiffeurs professionnels, eux-mêmes influenceurs et souvent visibles dans la presse. Notre équipe gérant les réseaux sociaux est intégrée pour collaborer sur le contenu, le community management et l’influence. Chaque membre de l’équipe se concentre sur un type spécifique d’influenceur : micro influenceurs, non rémunérés, rémunérés, ambassadeurs de la marque.”

Découvrez le programme d’influence d’amika dans « Mise en scène d’une rébellion de marque

Création d’une fonction de marketing d’influence

Peu importe où il se trouve au sein d’une entreprise : le talent requis pour mettre à l’échelle et exécuter des stratégies d’influence nécessite une combinaison inédite de compétences, notamment en matière d’intégration des communications marketing, des médias sociaux, des relations publiques et d’analyses.

Pour une marque, l’équipe dédiée au marketing d’influence combine à la fois les fonctions d’analyste, de conseil en stratégie et de création de relations. Pour soutenir le marketing d’influence à grande échelle, une équipe centrale de professionnels de la communication et du marketing collabore pour fournir une stratégie, une méthodologie, un cadre de mesure et des outils homogènes au service du discours de la marque, des lancements de produits et du développement communautaire (le tout pour une ou plusieurs marques).

Il n’existe pas de meilleure pratique en ce qui concerne le positionnement d’une équipe marketing d’influence au sein d’une organisation. Où qu’elle soit implantée, cette équipe doit permettre à toutes les branches concernées de collaborer sur les stratégies d’influence.

En règle générale, les entreprises démarrent de la même manière : le marketing d’influence apparaît dans toute l’organisation, naturellement et ponctuellement. Cette phase se caractérise par des lacunes en termes de processus et de cadres de mesure, mais aboutit sur une ambition de consolidation et d’optimisation permettant d’évoluer.

Ce qui évolue généralement est l’un des deux modèles: centralisé ou décentralisé. Il n’y a pas de bon ou de mauvais choix. Ce qui importe le plus, c’est de faire correspondre le modèle choisi à la culture et à l’organisation de votre marque.

Cas concret : Melia Hotels International systématise la mise à l’échelle du marketing d’influence

" Nous avions une stratégie de RP et de médias sociaux à l'échelle de l'entreprise, bien établie par marque et par région, mais nous manquions d'une approche systémique et d'une méthodologie pour le marketing d’influence ", confie Santiago Garcia Solimei, Global Director of Social Media.

En janvier 2017, nous avons adopté une approche reposant sur un système centralisé. Ce changement a été motivé par le nombre croissant de demandes provenant d'influenceurs reçues par les hôtels, et aux niveaux régionaux et mondiaux, et par le temps requis pour les évaluer, les étudier et y répondre. Notre approche centralisée, pilotée par Traackr, nous a permis de bénéficier d'une méthodologie cohérente pour identifier, valider, répondre et rendre compte des projets influenceurs.January 2017, we made the switch to a system-based approach. The move was a response to the increasing number of influencer requests being received at the hotel, regional and global levels, plus the amount of time needed to evaluate, consider and respond to all those requests. Our systematic approach, driven by Traackr, has given us the benefit of a consistent method to identify, validate, respond and report on influencer related proposals.

Pour en savoir plus : « Comment Meliá Hotels International adapte son marketing d’influence pour 7 marques et 4 continents ».

Quotidien opérationnel d’une fonction de marketing d’influence

Concrètement, les membres d’une équipe dédiée au marketing d’influence soutiennent des programmes d’influence généralisés afin d’élaborer une base solide pour l’encadrement, la mise en place d’une réflexion et l’instauration d’une gouvernance pour la marque. En fonction de la taille de l’entreprise, au moins quelques postes à temps plein seront dédiés au marketing d’influence en interne. L’équipe se chargera régulièrement des activités suivantes :

Mettre en place un système d’enregistrement pour la gestion des influenceurs

Pour faire évoluer le marketing d'influence d'un projet tactique à un programme stratégique, une marque nécessite un «CRM pour influenceurs», afin de faire mesurer le nombre de relations authentiques gérées et de prendre des décisions reposant sur des données concernant  les promotions, donations et contenus sponsorisés avec les influenceurs. Ainsi, un système de gestion des relations influenceurs permettra de mesurer le rendement et de faire du reporting à l’échelle de l’organisation.

Fournir des rapports cohérents et réguliers

Créez un cadre pour une évaluation cohérente et facilement accessible des programmes et campagnes d’influence. Cela comprend la production régulière de rapports de référence relatifs au « partage d’influence », et la constitution d’ensembles de données historiques probantes en lien avec les activités influenceurs, afin d’être en mesure de mettre en place des modèles d’attribution. L’équipe en interne travaille en étroite collaboration avec les agences pour s’assurer que tout travail effectué en externe est mesuré de manière cohérente.

Les marques ne s’appuient plus sur les métriques « fourre-tout » comme l’EMV (Earned Media Value) pour mesurer les programmes d’influence. Au lieu de cela, ils adoptent une approche globale de la mesure qui correspond à l’indicateur clé de performance (KPI) du programme, en fonction des objectifs de l'entreprise. Si vous débutez dans le marketing d'influence, il est préférable dès le début de démontrer votre engagement à mesurer et adopter une approche évolutive en trois temps : ramper, marcher, puis courir. De nombreux programmes commencent par mesurer l’activité (entrées du programme), puis les résultats (résultats directs de vos actions), puis évoluent pour inclure les bilans (impact sur les objectifs de l’entreprise).

Comme tous les programmes marketing, chaque activation d’influenceur aura des objectifs commerciaux spécifiques et devra être mesurée de façon adaptée. En savoir plus sur les meilleures pratiques pour la mesure du marketing d’influence.

Gérer la sélection d’influenceurs basée sur les données

Tirez parti de la technologie pour fournir des données clés quant à la taille, les données démographiques et comportementales, ainsi que les niveaux d’engagement de l’audience des influenceurs tout en identifiant les canaux, marques et sujets les plus adaptés à un influenceur donné. Les livrables incluent des listes permettant aux dirigeants de marque d’évaluer des influenceurs liés aux résultats antérieurs et de créer des rapports à leur sujet (ex : évaluation des performances d’un influenceur dans le contexte de votre marque ou de vos concurrents.)

Il est également essentiel de permettre à cette équipe d’évaluer le risque de fraude chez les influenceurs et de systématiser un processus de contrôle de ces derniers. Découvrez comment Traackr vous aide à détecter les faux influenceurs.

Créer une expérience homogène de l’influence

Faites en sorte que l’influenceur ait une expérience homogène et continue de collaborer avec votre marque. Si les lancements de produits, les événements et les campagnes vont et viennent, les relations se construisent quant à elles au fil du temps. De nombreuses marques embauchent des coordinateurs chargés de gérer l’engagement des influenceurs. Ils contrôlent les influenceurs émergents, s’assurent que les communications restent soutenues entre les campagnes et gardent un œil sur les profils générant naturellement des mentions de marque. Du point de vue commercial, l’équipe senior dédiée à l’influence travaillera avec les équipes juridiques et achats pour mettre en place les meilleures pratiques quant aux négociations avec les influenceurs.  

Assurer la conformité et la gouvernance

Travaillez en étroite collaboration avec les équipes juridiques pour vous assurer de la conformité aux exigences réglementaires, y compris la divulgation, et contrôlez l’engagement des influenceurs en termes d’exigences contractuelles, et de cas échéant. Au-delà des exigences légales, la conformité s’étend à l’établissement et au maintien des lignes directrices de la marque pour les programmes d’influence, y compris en termes de validation, de contenu, de rémunération et d’engagement avec les influenceurs au sein de l’organisation. Découvrez comment les marques évitent les sanctions de la FTC en respectant les bonnes pratiques en matière de divulgation.

Cas concret : Sipsmith, la marque de gin innovante, lance un programme d’influence international

Shelley Macintyre, Global and UK Marketing Director, élabore le programme international de marketing d’influence de Sipsmith. Elle affirme que,

Traackr nous permet de rassembler toutes les informations pertinentes sur les influenceurs pour les utiliser de manière scalable. Nous pouvons donc détecter ce qui fonctionne, en tirer des leçons et appliquer ces connaissances aux marchés internationaux pour guider les équipes locales.”

En savoir plus sur l’approche de Sipsmith quant à la mise à l’échelle de son marketing d’influence.

La voie à suivre

L’augmentation de l’investissement et la mise à l’échelle globale des programmes d’influence nécessitent des fonctions de marketing et de communication pour restructurer la façon dont le travail d’influence est accompli au sein des entreprises.

Le rôle d’une fonction de marketing d’influence en interne est de fournir à l’ensemble de la marque un cadre pour l’optimisation des ressources, la coordination des initiatives et l’atténuation des risques associés à la mise à l’échelle des stratégies d’influence. Finalement, ces équipes soutiendront la transformation de leur organisation et permettront à toutes les parties prenantes en interne de communiquer avec leurs publics de manière significative et à grande échelle.

Si vous démarrez à peine, ne vous sentez pas dépassé. Commencez par préparer le succès de votre entreprise en instaurant une méthode pour la mesure du marketing d’influence. En développant le cadre de vos mesures et en présentant des rapports de performance cohérents, vous disposerez d’une base solide pour obtenir un meilleur engagement de la part des dirigeants.

La structure du reporting aidera votre entreprise à comprendre l’impact de ses investissements en matière d’influence. L’équipe en interne pourra également fournir des informations passées sur des données concrètes afin d’optimiser le marketing d’influence.

Très vite, votre équipe interne spécialisée dans l’influence sera prête à évoluer. Elle collaborera avec des groupes d’influenceurs diversifiés, de manière authentique, pour le compte d’unités commerciales et de branches régionales diverses.

Découvrez comment Traackr contribue à la mise à l’échelle du marketing d’influence grâce à sa solution complète de découverte, de gestion des relations et d’analyse des influenceurs.

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